Google ha vuelto a permitir que los editores fijen precios publicitarios distintos según el comprador en sus productos publicitarios, una posibilidad que no existía desde 2019, cuando la compañía introdujo las denominadas reglas de precios unificados en Google Ad Manager. La medida entra ya en vigor y afecta a publicidad display, vídeo y aplicaciones, según ha confirmado la propia empresa en una actualización de producto publicada esta semana.
Tal como recoge Press Gazette, antes de 2019, los editores podían establecer precios mínimos más altos para la demanda procedente de Google que para otros intermediarios programáticos, con el objetivo de evitar que Google utilizara la ventaja derivada de los datos agregados de su ecosistema para superar por márgenes mínimos las pujas de competidores externos. La introducción del sistema de precios unificados obligó a vender inventario a Google y a otros compradores bajo las mismas condiciones económicas, una decisión que, según diversos editores y resoluciones judiciales posteriores, derivó en una reducción del rendimiento publicitario en numerosos casos.
La eliminación de estas reglas se produce tras las actuaciones regulatorias en Estados Unidos y la Unión Europea contra el negocio de tecnología publicitaria de Google. En septiembre, la Comisión Europea impuso una multa de 2.950 millones de euros por distorsionar la competencia al favorecer sus propios servicios de publicidad digital, y ordenó a la compañía poner fin a sus prácticas de autopreferencia y a los conflictos de interés a lo largo de la cadena de suministro publicitario. En Estados Unidos, Google fue declarada culpable este año de conductas anticompetitivas en el ámbito de la adtech, lo que llevó a la empresa a proponer una serie de remedios para corregir estas prácticas.
Entre esas medidas, Google se comprometió a no exigir que los editores establezcan precios mínimos de forma uniforme en múltiples herramientas de compra o mercados publicitarios cuando utilicen Google Ad Manager. La compañía ha señalado que estos cambios buscan facilitar el uso de proveedores alternativos de tecnología publicitaria y reducir el riesgo de verse obligada a desprenderse de partes de su negocio, una opción respaldada tanto por el Departamento de Justicia de Estados Unidos como por la Comisión Europea.
En su comunicación oficial, Google ha indicado que los editores pueden ahora crear reglas de precios diferenciadas para compradores programáticos concretos, permitiendo, por ejemplo, exigir una puja mínima más alta a un determinado postor mientras otros compiten con un umbral inferior. Jason Kint, consejero delegado de la asociación estadounidense Digital Content Next, ha señalado que este ajuste ofrece un alivio inmediato a los editores y que las reglas de precios unificados habían impedido la fijación competitiva de precios, según constatan los fallos judiciales.
También ha indicado que la Comisión Europea ha solicitado a la organización que revise el conjunto de cambios propuestos por Google, algunos de los cuales podrían afectar de forma significativa a los ingresos publicitarios digitales, incluido el vídeo.
