Algunos medios de comunicación ya hace tiempo que exploran la posibilidad de crear suscripciones a alguna de sus secciones, sin necesidad de que algunos lectores tengan que pagar una suscripción completa a todo el periódico. Uno de los que sí ha dado el paso es The New York Times, que tiene suscripciones concretas para áreas como juegos o cocina.
Es un tipo de servicio que está ya muy asentado en proveedores de servicios informativos y de datos, como los económicos y de finanzas, que dan opciones en muchos casos a suscribirse a un solo servicio.
Por ejemplo, las personas interesadas en la bolsa, lo que quieren en ocasiones es acceso en tiempo real a los datos de los mercados e información de última hora relacionada con los parqués, market screeners, etc., pero quizá no les interesa tanto el mundo de las startups, y viceversa y contratan sólo la sección de información de bolsa, acciones, futuros, derivados, fondos cotizados, etc.
La empresa de consultoría Toolkit ha analizado este tema y su aplicación a los medios de comunicación, y ha indicado cuatro ventajas que puede tener para los editores crear suscripciones a alguna sección del periódico o servicio concreto. Son estas:
- Productos más valiosos. Los productos que atienden a audiencias específicas a menudo se consideran más valiosos que los que atienden a los generales. Un mayor enfoque significa una mayor claridad y eficiencia en términos de satisfacer las necesidades de la audiencia, y menos “desperdicio” en términos de contenido y funciones por las que las audiencias pueden pagar, pero a las que rara vez acceden. Los productos que atienden a estas audiencias más específicas a menudo también ven tasas de abandono más bajas, ya que las audiencias encuentran que el gasto es más fácil de justificar para productos que resuelven problemas específicos y satisfacen necesidades concretas.
- Posicionamiento de productos más definido. Los productos más definidos y enfocados suelen ser mucho más fáciles de comercializar y vender que aquellos con propuestas de valor complicadas, vagas o amplias. “Ahora más que nunca, los suscriptores buscan un valor claro y tangible para justificar las compras de suscripción”, explican desde Toolkit. Los productos firmemente orientados a resolver problemas simples o satisfacer necesidades específicas de la audiencia generalmente funcionan mucho mejor que aquellos con propuestas de valor complicadas o requieren que las audiencias se planteen si está justificado, en función de sus necesidades, una compra de suscripción.
- Barreras de entrada más bajas y monetización de audiencia más amplia. Los productos más granulares generalmente pueden tener un precio más atractivo, lo que reduce la barrera de entrada para los miembros de la audiencia que pueden no sentirse atraídos por “paquetes” más amplios.
- Ventas adicionales de paquetes. Disponer de múltiples productos de suscripción puede permitir a los editores cobrar una prima por “paquetes” que brindan un acceso más amplio. Los productos individuales se pueden utilizar como rampas de entrada efectivas a partir de las cuales se pueden construir relaciones más amplias con los suscriptores a lo largo del tiempo. En última instancia, los paquetes pueden resultar más atractivos que los productos individuales a largo plazo, si se fijan precios y se posicionan de manera efectiva.
Toolkit predice que probablemente se vea un número creciente de editores que ofrecen múltiples productos de suscripción durante los próximos 12 a 18 meses. Esto, explican, implicará dividir las funciones de suscripción existentes en productos independientes, mientras que otros buscarán oportunidades para agregar productos de suscripción específicos que complementen sus ofertas existentes y les permitan atraer a segmentos más específicos de sus audiencias.
