Durante años, buena parte del crecimiento de los medios digitales descansó sobre una premisa relativamente sencilla: producir contenidos capaces de ser descubiertos y distribuidos por terceros. Google, las redes sociales y, más recientemente, Google Discover se convirtieron en grandes puertas de entrada hacia las noticias. Pero esa dependencia empieza a mostrar sus límites.
La caída del tráfico procedente de buscadores, el despliegue de respuestas generadas directamente por inteligencia artificial y los cambios constantes en los algoritmos están reduciendo la capacidad de los medios para controlar cómo llegan los usuarios a sus contenidos. Los datos de Chartbeat utilizados por el Reuters Institute muestran que el tráfico orgánico procedente de Google hacia más de 2.500 sitios informativos cayó un 33% globalmente entre noviembre de 2024 y noviembre de 2025, y un 38% en Estados Unidos. Los responsables de medios consultados por el instituto esperan, de media, que el tráfico procedente de buscadores disminuya otro 43% durante los próximos tres años.
La cuestión empieza a ser, por tanto, menos cómo recuperar cada visita perdida y más cómo construir una relación con los lectores que no dependa de que una plataforma decida enviarles tráfico.
En ese contexto, algunos medios están reforzando boletines, registros, membresías, eventos y otras fórmulas de relación directa. Pero existe un caso especialmente interesante porque llevó esta lógica un paso más atrás: antes de pensar cómo convertir audiencia en comunidad, decidió construir el medio a partir de esa comunidad.
Es el caso de Spotlight Delaware, un medio local sin ánimo de lucro lanzado en 2024 en Estados Unidos.
Antes de poner en marcha la redacción, sus responsables dedicaron seis meses a estudiar qué información necesitaban realmente los habitantes del estado. Hablaron con más de 250 personas, analizaron datos públicos y examinaron el ecosistema informativo local. No buscaban únicamente saber qué noticias interesaban más, sino detectar qué comunidades estaban peor atendidas, qué información resultaba difícil de encontrar y en qué asuntos los ciudadanos consideraban insuficiente la cobertura existente.
El resultado fue un medio construido, al menos en parte, a partir de esas respuestas. Gobierno local, educación, sanidad, inmigración, desarrollo urbano o uso del suelo pasaron a ocupar un lugar relevante en su cobertura. Pero la característica diferencial no terminó con aquella investigación inicial. Una vez puesta en marcha la redacción, Spotlight Delaware continuó preguntando sistemáticamente a la comunidad qué necesitaba saber.
Spotlight Delaware no nació como respuesta al denominado «Google Zero». Comenzó a diseñarse años antes. Pero varias de las decisiones que tomó desde su origen apuntan precisamente hacia uno de los caminos que ahora exploran numerosos medios: construir relaciones directas, recurrentes y difíciles de sustituir por un buscador, una red social o una respuesta generada por inteligencia artificial.
Escuchar antes de decidir qué publicar
La primera investigación realizada por la organización en 2022 no fue una encuesta convencional de satisfacción. Spotlight quería conocer cómo circulaba la información por Delaware y dónde estaban sus principales déficits.
Los responsables del proyecto descubrieron, entre otras cuestiones, que determinadas comunidades tenían dificultades para acceder a información local relevante y que una parte de los ciudadanos recurría a fuentes distintas de los medios tradicionales para enterarse de lo que ocurría a su alrededor.
A partir de ese trabajo se diseñaron algunos de los principios fundacionales del medio. Pero, tras comenzar a publicar, Spotlight volvió a salir a preguntar.
Entre marzo y julio de 2024 organizó una nueva gira de escucha por distintas localidades del estado. Su informe anual contabilizó 12 encuentros y 217 participantes. De esas conversaciones surgieron directamente al menos seis informaciones periodísticas. Hubo encuentros dirigidos específicamente a comunidades que podían quedar fuera de las conversaciones habituales de una redacción, incluidos uno principalmente en criollo haitiano en Seaford y otro en español en Georgetown.
Las preguntas tampoco se limitaban a pedir temas. Los participantes explicaban qué información les faltaba y qué problemas tenían para entender o utilizar las noticias.
En Seaford aparecieron cuestiones como las tarifas eléctricas, las dificultades económicas de la localidad o las listas de espera para clases de inglés. En Middletown se plantearon la transparencia del ayuntamiento, la infraestructura sanitaria y la vivienda. En Georgetown se reclamó una forma más sencilla de conocer los recursos y servicios disponibles para quienes los necesitaban.
La comunidad no funciona así únicamente como destinataria del periodismo. Se convierte también en una de las fuentes que ayudan a decidir la agenda de la redacción.
Llevar la redacción allí donde están los ciudadanos
Spotlight desarrolló además una fórmula especialmente sencilla: las Pop-Up Newsrooms, o redacciones temporales instaladas en lugares públicos.
Los periodistas se desplazan a bibliotecas y otros espacios comunitarios y trabajan allí durante una jornada. Cualquier ciudadano puede acercarse, hablar con ellos y responder a una pregunta muy concreta: si pudiera dirigir a los periodistas durante un día, ¿qué les pediría que investigaran?
En 2024 se celebraron cuatro de estas redacciones temporales en bibliotecas de Dover, Route 9, Milford y Lewes. Spotlight señala que mantuvo conversaciones con más de un centenar de personas y recibió más de 30 propuestas de historias. Varias terminaron convirtiéndose en artículos, entre ellas informaciones sobre el tráfico de camiones en las comunidades de Route 9, la recuperación de parques por parte de los vecinos, el crecimiento de los negocios latinos y las consecuencias del nuevo consejo del condado de Sussex.
La diferencia puede parecer pequeña, pero modifica la lógica habitual. El medio no espera a que las personas descubran su página web. La redacción aparece físicamente en los espacios que esas personas ya utilizan.
Y el proceso deja rastros visibles en el propio producto. Algunas informaciones incluyen la indicación «Community-Powered Journalism» para explicar que la historia nació de una conversación con ciudadanos, de una encuesta a lectores o de alguno de estos encuentros.
Convertir organizaciones locales en una red de distribución
La estrategia continúa fuera de la redacción.
Spotlight Delaware ha creado una red de Community Partners formada no solo por otros medios, sino también por bibliotecas, iglesias, centros comunitarios, organizaciones educativas, entidades sociales, organizaciones hispanas y latinas y otros actores locales.
Su función es doble.
Spotlight les proporciona artículos, vídeos, publicaciones sociales y, dos veces al mes, resúmenes preparados para compartir. Los socios pueden distribuir esos contenidos entre sus propias comunidades. A cambio, cuentan con un canal para trasladar problemas, necesidades y sugerencias a la redacción y explicar qué informaciones están resultando útiles.
Entre los participantes figuran medios como The News Journal/Delaware Online, Delmarva Public Media o El Tiempo Hispano, pero también bibliotecas, organizaciones juveniles, centros comunitarios, entidades sanitarias y organizaciones vinculadas a la comunidad latina.
Spotlight convierte así instituciones que ya mantienen relaciones de confianza con determinados grupos de ciudadanos en una red complementaria de escucha y distribución.
La estrategia responde a una constatación especialmente relevante en el actual ecosistema informativo: no todas las personas comienzan su consumo de noticias entrando en la portada de un periódico.
Una iglesia, una biblioteca, una asociación local, un boletín comunitario o una persona con influencia dentro de un determinado colectivo pueden ser canales informativos tan relevantes como una búsqueda de Google. Spotlight diseñó expresamente su sistema de colaboración para aprovechar esos nodos.
Incluso su contenido periodístico se ofrece para que otros medios puedan republicarlo. Uno de los objetivos desde el lanzamiento fue producir periodismo que pudiera distribuirse gratuitamente a través de las redacciones existentes y de canales informativos no tradicionales.
La prioridad, por tanto, no consiste necesariamente en conseguir que cada lector termine en SpotlightDelaware.org, sino en conseguir que la información llegue a los habitantes de Delaware.
Del lector anónimo a la relación directa
Esta estrategia comunitaria termina conectándose con otra cuestión fundamental para los medios ante el descenso del tráfico procedente de plataformas: identificar y mantener una relación directa con la audiencia.
Spotlight ofrece gratuitamente sus contenidos y no tiene muro de pago. Su principal boletín llega cada día laborable y la membresía funciona como apoyo voluntario al proyecto, no como requisito para acceder a las noticias.
Los miembros pueden participar además en encuentros virtuales con responsables editoriales, reuniones presenciales y otras actividades. El objetivo no parece limitarse, por tanto, a transformar usuarios en pagadores, sino a mantener diferentes grados de relación con el medio.
Los resultados empiezan a ser significativos para un proyecto nacido en 2024. BlueLena, empresa que trabaja con Spotlight en gestión de audiencia e ingresos, aseguraba en julio de 2026 que el medio se acercaba a los 20.000 suscriptores de boletines y había conseguido más de 1.200 personas que habían realizado aportaciones económicas. Cerca de 400 contribuían ya de forma mensual. Son cifras comunicadas por un proveedor del propio medio y no equivalen a una auditoría independiente, pero permiten observar la escala que está adquiriendo su base de relaciones directas.
La idea resulta especialmente importante ante la pérdida de referencias externas. Un visitante procedente de Google puede desaparecer en cuanto cambia el algoritmo. Un usuario registrado, un suscriptor de un boletín, un participante en un evento, un miembro o una organización comunitaria mantienen una relación distinta con el medio.
La misma lógica para obtener ingresos
Spotlight ha aplicado además el método de escucha a la parte comercial.
Antes de diseñar buena parte de su oferta para patrocinadores, pasó meses hablando con empresas, responsables corporativos, organizaciones sin ánimo de lucro, cámaras de comercio y agencias. Quería saber a qué públicos necesitaban llegar, cuánto invertían, qué buscaban conseguir y qué productos podían resultarles útiles.
Esas conversaciones permitieron incluso detectar qué precios podían asumir determinados tipos de clientes y cuáles quedaban fuera del alcance de pequeñas empresas. Solo después de esa investigación Spotlight terminó de diseñar sus productos y materiales comerciales.
La metodología es prácticamente la misma utilizada para construir el producto editorial: preguntar antes de fabricar.
La organización combina actualmente filantropía, aportaciones de lectores, publicidad, contenido patrocinado, eventos y patrocinios. Según American Journalism Project, sus ingresos comerciales crecieron un 82% en 2025, impulsados en parte por los eventos locales, que sirven simultáneamente para generar ingresos y reforzar relaciones con la comunidad.
Una posible respuesta al «Google Zero»
Nada de esto elimina la importancia de Google, las redes sociales, el posicionamiento en buscadores o la nueva optimización para los sistemas de inteligencia artificial. Tampoco demuestra todavía que el modelo de Spotlight Delaware sea económicamente autosuficiente: la organización continúa recibiendo un apoyo filantrópico importante.
Pero sí plantea una cuestión más estructural.
Durante buena parte de las últimas dos décadas, numerosos medios digitales construyeron su estrategia de crecimiento alrededor de la capacidad de conseguir distribución de terceros: primero buscadores, después Facebook y otras redes sociales, más tarde Google Discover y ahora también las plataformas y buscadores basados en inteligencia artificial.
Cada uno de esos intermediarios controla una parte de la relación con el usuario.
El modelo de Spotlight trabaja en la dirección contraria. Intenta que una parte creciente de esa relación pertenezca al propio medio: conoce a las comunidades antes de producir para ellas, pregunta regularmente qué necesitan, lleva periodistas a sus espacios, convierte organizaciones locales en canales de escucha y distribución, fomenta el boletín, organiza encuentros y eventos y ofrece distintas posibilidades de participación y apoyo económico.
Frente al «Google Zero», el aprendizaje de Spotlight Delaware no consiste simplemente en conseguir más tráfico directo. Consiste en sustituir tráfico por relaciones.
El Reuters Institute ha señalado que los medios esperan incrementar la inversión en información original, periodismo sobre el terreno, análisis, explicación e historias humanas para diferenciarse en un ecosistema en el que la inteligencia artificial puede resumir cada vez más fácilmente el contenido genérico.
Spotlight añade otra dimensión a esa estrategia: que el valor diferencial no esté únicamente en el contenido, sino también en la relación que existe alrededor de él.
Si un ciudadano propone una historia, habla con un periodista en su biblioteca, recibe directamente el boletín, acude a un evento, pertenece a una organización que redistribuye las informaciones del medio o contribuye económicamente al proyecto, la competencia ya no consiste únicamente en conseguir que haga clic en un enlace.
Y probablemente esa sea una de las preguntas fundamentales que deja el «Google Zero» para los medios: no solo cómo recuperar el tráfico que pueden dejar de enviar las plataformas, sino qué razones tienen los ciudadanos para mantener una relación directa con un medio cuando ya no necesitan visitarlo para obtener una respuesta.
