Los creadores de contenido empiezan a ocupar un lugar más definido en las estrategias de los medios locales. El 57% de los medios consultados en un nuevo estudio ya se inspira en sus formas de producir información o ha desarrollado alguna colaboración con ellos, mientras que el 40% afirma haber trabajado directamente con uno o varios creadores. El interés existe, pero el modelo todavía está lejos de estar consolidado: el presupuesto, la dificultad para medir el retorno y las dudas sobre credibilidad y deontología siguen frenando muchas iniciativas.
Son algunas de las conclusiones de Médias locaux et créateurs de contenu. Un rapprochement sous condition, un estudio elaborado por Ouest Médialab, asociación francesa especializada en innovación en medios locales, con el apoyo de Google News Initiative. La investigación se basa en las respuestas de 66 responsables de medios locales y 46 creadores de contenido, recogidas entre mayo y junio de 2026.
Entre los medios participaron periódicos regionales, medios digitales, televisiones, radios y publicaciones locales de Francia, además de algunos participantes de Bélgica y Suiza. Ouest Médialab advierte de que la muestra no pretende ser estadísticamente representativa de todo el sector y que puede existir un sesgo de autoselección, ya que probablemente participaron en mayor medida quienes ya estaban especialmente interesados en este fenómeno, tanto a favor como en contra.
La principal razón que está empujando a los medios hacia los creadores no es, por ahora, generar nuevos ingresos, sino recuperar alcance y aprender a relacionarse con públicos a los que les cuesta llegar por sus canales tradicionales.
El 78% de los responsables de medios considera que el auge de los creadores representa una oportunidad para alcanzar nuevas audiencias, porcentaje que sube hasta el 92% entre los medios audiovisuales. Además, el 80% los contempla como una fuente de inspiración para renovar los formatos periodísticos.
La preocupación existe al mismo tiempo. El 49% de los responsables considera que la economía de los creadores puede representar un riesgo para los ingresos o las audiencias de su medio, frente a un 45% que no comparte esa percepción. Más de dos tercios creen además que el crecimiento de este tipo de contenidos está contribuyendo a difuminar la frontera entre información y entretenimiento.
Desde el lado de los creadores, sin embargo, la relación se percibe mucho menos en términos de competencia. El 91% no se considera competidor de los medios locales y el 93% los identifica como posibles socios. Tres de cada cuatro creen además que llegan a una audiencia distinta de la que alcanzan los medios de su territorio.
Primero, aprender sus códigos
Una de las respuestas de las redacciones está consistiendo en adoptar algunos de los formatos y lenguajes que han popularizado los creadores.
El 42% de los medios encuestados asegura que sus periodistas ya se inspiran en esos códigos a la hora de producir información. La práctica, sin embargo, sigue dependiendo con frecuencia de profesionales concretos y no de una estrategia generalizada dentro de la redacción.
Las televisiones locales presentan una situación diferente: el 71% de las participantes que utilizan este tipo de formatos asegura que se trata de una práctica impulsada por la dirección. En la prensa regional, por el contrario, las iniciativas parten en mayor medida de periodistas individuales.
Los objetivos vuelven a estar vinculados fundamentalmente a la audiencia. El 93% de los medios que han incorporado estos formatos buscaba mejorar el alcance de sus publicaciones y el 85% pretendía llegar a nuevos públicos. Solo el 30% esperaba generar nuevos ingresos.
Entre quienes han podido medir los resultados, el 74% afirma haber alcanzado nuevas audiencias. El problema aparece cuando se intenta determinar si ese esfuerzo compensa: el 59% identifica precisamente la dificultad para medir el retorno de la inversión como uno de los principales obstáculos.
El estudio recoge el caso de La Nouvelle République, donde más de un tercio de una redacción formada por 170 periodistas participa ya en formatos personalizados inspirados en los creadores, fundamentalmente vídeos para redes sociales y newsletters.
El periódico ha desarrollado, entre otras iniciativas, vídeos en los que los periodistas aparecen frente a la cámara para explicar una información y boletines asociados directamente a profesionales concretos de la redacción. La implantación se ha realizado fundamentalmente mediante voluntariado y formación interna.
La experiencia también cuestiona que este tipo de formatos sean necesariamente una cuestión generacional. La redactora jefe del periódico, Delphine Noyon, explica que algunos periodistas jóvenes se muestran poco cómodos delante de una cámara mientras profesionales con más experiencia se adaptan con facilidad.
Importa más el territorio que el número de seguidores
Cuando los medios pasan de adoptar los códigos de los creadores a colaborar directamente con ellos, el estudio detecta otra tendencia: el tamaño de la comunidad no es el criterio principal.
El 88% de los medios interesados en estas alianzas prioriza que el creador esté implantado en su territorio y el 82% considera fundamental que su imagen sea compatible con la del medio.
La complementariedad de las audiencias, citada por el 68%, resulta también más importante que el número de seguidores, mencionado por el 46%.
Para un medio local puede resultar más interesante un creador con una comunidad pequeña pero muy vinculada a una ciudad o territorio que otro con cientos de miles de seguidores dispersos geográficamente.
También se buscan perfiles capaces de aportar conocimientos que complementen a la redacción. Cultura y ocio aparecen como los campos donde se producen más colaboraciones, seguidos por deportes y asuntos de sociedad o política.
Las fórmulas utilizadas son principalmente editoriales. La coproducción de contenidos aparece en el 62% de las experiencias analizadas y las secciones o colaboraciones periódicas desarrolladas por creadores en el 50%.
Medios y creadores esperan cosas diferentes
Uno de los puntos más significativos del estudio aparece al comparar qué espera cada parte de estas alianzas.
Los medios buscan principalmente aumentar audiencia, alcanzar nuevos públicos y enriquecer su producto editorial. Solo el 32% considera la generación de nuevos ingresos como uno de sus objetivos prioritarios.
Para los creadores sucede prácticamente lo contrario: el 76% identifica la obtención de nuevos ingresos como uno de los principales beneficios que espera de una colaboración con un medio.
Los creadores de menos de 100.000 seguidores encuentran además otro atractivo. El 60% considera que trabajar con un medio puede aumentar su legitimidad o credibilidad y el 45% cree que puede ayudarle a desarrollar nuevas competencias editoriales.
Pero existen condiciones. La libertad editorial aparece como la principal prioridad para los creadores, por delante incluso de la remuneración. Quieren mantener su tono, continuar tratando los temas en los que han construido su comunidad y establecer unas condiciones económicas claras.
Todavía cuesta demostrar los resultados
Los resultados de las colaboraciones desarrolladas hasta ahora son desiguales. El beneficio más citado por los medios no es el crecimiento de audiencia, sino el enriquecimiento de su producción editorial, mencionado por el 58%. Una cuarta parte de los participantes asegura, sin embargo, no haber observado ningún impacto significativo tras colaborar con creadores.
Entre estos últimos, el principal resultado percibido ha sido un aumento de legitimidad o credibilidad, mencionado por el 42%, seguido del incremento de audiencia, con un 35%.
La remuneración tampoco está todavía normalizada. La mitad de los medios que han realizado alguna colaboración asegura haber pagado por ella, generalmente por importes inferiores a 5.000 euros. Los proyectos comerciales tienden a estar remunerados, mientras que en los editoriales sigue siendo frecuente el intercambio de visibilidad.
El 78% de los creadores consultados que había colaborado con algún medio aseguró no haber recibido remuneración.
L’Avenir: unir dos comunidades sin convertir al creador en periodista
Entre los casos incluidos en el estudio figura el del diario belga L’Avenir, que desde 2021 trabaja con Farid El Mokkadem, especialista en meteorología que había construido una comunidad de más de 300.000 seguidores en Facebook alrededor de su página Météo Mons.
El creador produce información meteorológica para el periódico y vídeos frente a la cámara mediante un acuerdo económico anual. Según los responsables del medio, sus vídeos aparecen regularmente entre los contenidos más vistos.
La operación permitió además conectar dos comunidades diferentes. El creador tenía una presencia especialmente fuerte en una zona de Bélgica donde L’Avenir disponía de menor penetración, mientras que el periódico le permitía darse a conocer entre otros públicos.
La experiencia ha llevado al periódico a una conclusión relevante: la colaboración funciona precisamente porque el creador no intenta comportarse como un periodista.
L’Avenir mantiene supervisión editorial y establece unos requisitos claros sobre el contenido, pero considera necesario conservar el tono, la personalidad y la relación con la comunidad que explican el éxito del creador. El periódico también diferencia explícitamente ambos papeles ante los lectores: se trata de un colaborador del medio, no de un integrante de la redacción.
Presupuesto, credibilidad y deontología
La principal barrera sigue siendo económica. Entre los medios que todavía no han trabajado con creadores, el 73% señala la falta de presupuesto como el principal motivo.
Pero el dinero no es la única dificultad. El 63% teme que este tipo de alianzas pueda afectar a la credibilidad del medio y otro 63% menciona problemas éticos o deontológicos relacionados con cuestiones como la independencia editorial, los intereses comerciales o las diferencias entre las reglas profesionales de un periodista y las que rigen la actividad de un creador.
Ouest Médialab considera que existe ya un modelo relativamente reconocible para las colaboraciones comerciales, especialmente en algunos grupos regionales que han creado estructuras específicas para desarrollar campañas con creadores y anunciantes.
Las colaboraciones editoriales se encuentran en una fase mucho menos madura.
El estudio señala como una posible vía de entrada trabajar con creadores de tamaño intermedio —por debajo de los 100.000 seguidores— que tengan una comunidad relevante en el territorio y encuentren en los medios una oportunidad para profesionalizar su actividad.
La condición es preservar las dos identidades: que el creador pueda mantener el tono y la relación directa con su comunidad que le han permitido construir su audiencia y que el medio conserve sus estándares editoriales, su credibilidad y una separación clara entre información y comunicación comercial.
