Un equipo de The Conversation con sede en el Reino Unido comenzó hace tres meses a experimentar con un enfoque diferente para crear contenido que atrajera a los lectores. En lugar del enfoque típico centrado en temas/secciones, el equipo editorial comenzó a encargar historias a los redactores con un público objetivo específico en mente.
El equipo era multifuncional, compuesto por editores y personas de desarrollo de audiencia. Ninguno de ellos tenía mucha experiencia con este enfoque dirigido a audiencias. Además, fue la primera vez que se utilizó este enfoque a esta escala dentro de The Conversation.
El proyecto ha logrado numerosos avances:
- 150% mayor participación de lectores en el Reino Unido
- 42% más de finalizaciones de artículo
- 10% más de páginas vistas
El gerente de Proyectos de Audiencia en The Conversation, Khalil A. Cassimally, ha compartido ahora cuáles han sido las fases por las que han pasado:
Fase de descubrimiento
El objetivo de esta fase era definir una audiencia objetivo y crear un equipo multifuncional que se encargaría de comprender y servir a esa audiencia. Se unieron personas de las áreas de Liderazgo, Membresía, Editorial, y Audiencia, y decidieron quién iba a componer ese equipo interfuncional, que finalmente estuvo integrado por personas del área editorial y de desarrollo de audiencias.
Y se determinó como público objetivo los jóvenes profesionales (veinte a treinta años) con sede en el Reino Unido. El equipo dedicaría el 20 % de su tiempo a comprender y servir a esa audiencia objetivo.
Fase uno: infraestructura y concepto de audiencia
El objetivo para esta fase era presentarle al equipo el concepto de audiencias objetivo y construir la infraestructura para respaldarlo (paneles de control, habilidades…). Para introducir el concepto de audiencias objetivo y explicar el valor de centrarse en un pequeño subconjunto de nuestra audiencia, elaboraron este proceso lógico:
- ¿Qué es lo que estamos tratando de lograr? Producir contenido que sea aún más valioso para las personas.
- ¿Cómo producimos contenido que sea aún más valioso para las personas? Entender mejor a la gente.
- ¿Cómo entendemos mejor a las personas? Hay que reconocer que es difícil entender bien a mucha gente porque la gente es muy diversa, con diferentes necesidades, intereses y problemas. Pero es más fácil entender muy bien a un grupo más pequeño de personas, especialmente si hay algún tipo de similitud entre ellos.
- ¿Cómo entendemos mejor a un grupo más pequeño de personas? Realizar investigaciones con usuarios de ese público objetivo.
- ¿Cómo sabemos que estamos produciendo contenido que es aún más valioso para las personas? Mirando las métricas significativas, como las finalizaciones de artículo, no las visitas a la página.
También se construyó la infraestructura para apoyar al equipo. Esto incluyó la creación de un tablero sencillo con solo dos métricas: finalización de artículos y tasa de permanencia.
Al final de esta fase, el equipo había comenzado a publicar Quarter Life, una serie de artículos dirigidos a jóvenes profesionales en el Reino Unido.
Fase dos: necesidades del usuario
El objetivo para esta fase era presentarle al equipo información sobre el público objetivo. “Aquí es donde entra en juego el modelo de necesidades del usuario”, explica Khalil A. Cassimally. Al final de esta fase, el equipo estaba publicando artículos basados en la información obtenida de las audiencias. “Y descubrimos que los artículos de Quarter Life tenían una mayor proporción de lectores en el Reino Unido, más finalizaciones de artículo y más páginas vistas que todos los artículos”, subraya Cassimally.
Fase tres: escalar y distribuir
El objetivo para esta fase fue incorporar a más editores en este proyecto, y utilizar el enfoque dirigido a audiencias de manera más sistemática en el desarrollo de productos, así como encontrar socios de distribución para Quarter Life.
El objetivo para finales de 2022 es que la mayoría de la redacción de The Conversation en el Reino Unido publique artículos basados en este proceso de conocimiento de las necesidades de un público objetivo previamente determinado.
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