Los resultados dados a conocer hace unos días por el New York Times, que demostraban que ha dado los pasos correctos en la dirección adecuada, obteniendo importantes beneficios por suscripciones en un contexto sectorial de profunda crisis, ha llevado a algunos medios y analistas a preguntarse si el ejemplo de lo que ha hecho el New York Times sirve para otros periódicos o si sólo es aplicable al New York Times.
En un extenso artículo, el New York Magazine, en su sección Intelligencer, se hace precisamente esta pregunta: ¿Pueden las suscripciones salvar a todas las compañías de medios o sólo al New York Times?
El autor del artículo, Max Read, editor, escritor y analista de internet en cadenas de televisión, tras conocerse los detalles de ingresos del New York Times se pregunta: ¿Se está hundiendo o está prosperando el negocio de los medios de comunicación? La respuesta es, “bueno, ambas cosas”, indica Read.
“El modelo de negocio centrado en los ingresos por publicidad digital está demostrando serias debilidades como lo reflejan los medios digitales con respaldo publicitario que ahora están reduciendo costes. Otro modelo de negocio, centrado en los ingresos por suscripción, está surgiendo como una alternativa potencialmente sostenible”.
Sin embargo, para Read, al contrario de lo que podría parecer, el modelo de negocio basado en la publicidad “no está muerto de ninguna manera, e incluso las empresas de modelos de suscripción fuertes como el Times, es poco probable que alguna vez dejen de vender publicidad digital. Pero también está claro que la publicidad digital no será la estrategia de obtención de dinero que fue durante gran parte del siglo XX, cuando la mayoría de los periódicos y revistas hicieron la mayor parte de su dinero mediante la venta de anuncios”.
Read recuerda que aunque la idea de que la información gratis atraería grandes audiencias, que podrían monetizarse mediante publicidad, recuperando así lo que se perdía por no cobrar contenidos, no ha cuajado en el entorno de los medios de comunicación, “en cambio, varias empresas de tecnología ingresaron al mercado de la publicidad digital y dos de ellas prácticamente se lo tragaron: Google y Facebook. Las dos megaplataformas ahora administran un duopolio efectivo, acumulando más del 60 por ciento de todos los gastos en publicidad digital y siguen aumentando su participación. Esto es un reflejo del hecho de que Google y Facebook, como el motor de búsqueda más grande del mundo y la red social más grande del mundo, respectivamente, ofrecen audiencias enormes, voluminosos datos de usuarios y (dicen) una segmentación extremadamente precisa. La otra razón por la que Google y Facebook han logrado dominar el sector de la publicidad digital de manera tan exhaustiva es que ambas empresas son plataformas de software, y las plataformas de software tienden a operar en los mercados altamente concentrados”.
Para Read “Google y Facebook dominan el mercado de la publicidad digital debido a factores endémicos de las plataformas de software: ambos tienen costes fijos relativamente altos (los costes de servidores, ancho de banda y tecnología) y costes marginales extremadamente bajos (el coste de crear nuevas “unidades” para clientes – en este caso, el coste de entregar un anuncio a un usuario). Cuanto más grande sea su motor de búsqueda o red social, más útil será para sus usuarios y más fácil será atraer nuevos usuarios. Altos costes fijos significa que es difícil para alguien competir. El resultado es lo que a menudo se llama un “monopolio natural”, aunque en la práctica tiende a significar un pequeño número de jugadores dominantes altamente concentrados”.
La explicación: el New York Times se asemeja más a una plataforma y su modelo sólo es aplicable para su caso
El hecho que explicaría el éxito del New York Times es que se asemeja a una plataforma más que a un periódico. “¿Es el New York Times una plataforma? -se pregunta Read. En el sentido más amplio de la palabra, sí: (…) Al igual que una plataforma de software, el Times puede crecer sin impedimentos; su atractivo para lectores y escritores aumenta mientras que sus rivales se quedan al margen. Es cierto que, por ahora, las personas parecen estar dispuestas a pagar por más de una suscripción, incluso por una cobertura en gran parte superpuesta. Pero si el Times (o uno de sus rivales) puede socavar suficientemente a sus competidores, robar periodistas, generar grandes historias y atraer a un público más amplio en ese mismo ciclo virtuoso, podría potencialmente desplazar a otros periódicos. ¿Por qué pagar dos o más suscripciones si todo lo que desea viene en un papel?”
Si ese es el caso, -concluye Read- “el éxito del modelo basado en suscripción en el Times solo puede ser motivo de celebración para el Times y motivo de alarma para sus competidores. No hay garantía de que el negocio de suscripción de noticias digitales se asemeje a los negocios de alquiler de taxis o de alquiler de apartamentos que están muy cerca. La compañía de tecnología establecida que más se parece al Times es probablemente Netflix, que funciona de manera similar como una plataforma que conecta a los creadores de espectáculos con los espectadores. Netflix es enorme y domina el mercado de servicios de transmisión, pero no como un monopolio. Todavía no. Por el bien del periodismo, esperemos que lo mismo sea cierto para las suscripciones de noticias”.
