Una prueba realizada por la web de deportes estadounidense MLB.com (centrada en el béisbol) ha demostrado, al menos en el entorno al que se dirige este medio, que los titulares que tratan de resumir una noticia son menos efectivos que los que cuentan algo, transmiten la importancia del hecho o contextualizan adecuadamente.
Según la directora de Estrategia de Contenido, Rebecca Fontana, los trabajos A/B se realizaron no sólo para comprobar cómo respondían los lectores ante titulares planteados de forma distinta, sino también porque quieren consolidar una cultura de experimentación en la redacción.
“Queremos darles a todos la libertad de jugar y hacer cosas diferentes… pero también queremos asegurarnos de que de esas pruebas se sacan conclusiones y son provechosas”. Los resultados de las pruebas se han dado a conocer en un seminario web sobre en el que también participó el director de Operaciones del área de contenido, Dan Silverman.
Vídeo íntegro del webinar
En total, se realizaron más de 3.000 pruebas de titulares. Estas son algunas de las conclusiones principales:
Contextualizar titulares
Silverman y Fontana señalaron que un factor importante para impulsar la participación de los lectores de MLB.com tuvo que ver con titulares creados para transmitir de inmediato el contexto y la importancia de la noticia. Silverman dijo que el equipo descubrió que las audiencias respondieron más positivamente a los titulares con un hecho clave en lugar de un intento de resumir todo el artículo.
Priorizar emociones sobre datos
Otra de las conclusiones es que los titulares que transmiten emociones funcionan mucho mejor que los que transmiten datos, como también se confirmaba en otra investigación sobre Buzzfeed sobre titulares que funcionan, publicada días atrás por Laboratorio de Periodismo Luca de Tena.
Según los directores de la investigación, “tienes un conocimiento íntimo de tu contenido y eso hay que aprovecharlo para crear titulares atractivos que humanicen los temas. Puede ser la cita más interesante o una sutil narración dentro en la pieza que transmite mejor la emoción del artículo. Cualesquiera de estas cosas son mejor que apostar en el titular por unos datos que se pueden encontrar una vez que están leyendo el artículo”.
“Esto demuestra -indica Fontana- que la gente quiere sentir la emoción de la historia, aunque luego harán clic para obtener todos los datos específicos. No tienes que darlo todo en el titular”.
Establecer expectativas temprano
También es importante, según las conclusiones de la prueba, que se ofrezca a los lectores una idea clara, lo antes posible, de qué se van a encontrar, por ejemplo, haciéndoles saber si están a punto de ver un vídeo o leer un artículo.
Nunca a costa de la creatividad, la experiencia o el juicio editorial
MLB.com advierte en todo caso que estos titulares nunca deben publicarse si eso implica cercenar la creatividad. Fontana dijo que descubrir estas reglas y usarlas no debe reemplazar la experiencia y el juicio editorial.
Las pruebas realizadas por MLB.com también han dado respuesta, con respecto al público al que se dirigían, si los juegos de palabras en los titulares funcionan como inicialmente pensaban. “Descubrimos que no servían a nuestros fans”, dijo Fontana. “Esto nos ayudó a ser más directos y apostar por titulares que digan algo más sobre qué van a encontrarse”.
