Durante años, buena parte de la estrategia digital de los medios se ha construido alrededor de una pregunta principal: cuánta gente entra en la web. Pero esa métrica empieza a quedarse corta. El alcance real ya no se mide solo por usuarios, sesiones o páginas vistas, sino también por la capacidad de un medio para aparecer en la vida diaria del lector en momentos concretos y recurrentes.
Esa es la tesis que ha planteado Greg Piechota, investigador residente de INMA, en un análisis publicado en el blog Readers First Initiative. Su punto de partida es que el alcance sigue siendo uno de los factores que mejor anticipa el crecimiento de las suscripciones, pero el tráfico se ha convertido en una forma cada vez menos fiable de medirlo.
El caso de Die Zeit, en Alemania, resume el problema. Según el análisis citado por Piechota, el tráfico procedente de búsquedas está cayendo, mientras que el tráfico total parece estable porque Google Discover ha crecido lo suficiente como para compensar parte del descenso. Christian Röpke, editor del medio alemán, lo ha expresado de forma directa: “Si solo miras el tráfico total, te estás volviendo estúpido”.
Los datos globales apuntan en la misma dirección. Según Chartbeat, el volumen de páginas vistas derivadas desde Google hacia medios cayó en 2025. El tráfico de búsqueda descendió un 34% interanual, mientras que Google Discover bajó un 16%. En conjunto, las páginas vistas de los medios analizados por Chartbeat retrocedieron un 6%, una cifra próxima al descenso mediano del 4% observado por 317 marcas periodísticas que comparan datos con INMA.
La lectura de Piechota es que los embudos de audiencia se están fragmentando. Los lectores siguen consumiendo información, pero ya no llegan necesariamente por los caminos que los medios controlaban mejor. El Digital News Report 2026 del Reuters Institute ha mostrado que las redes sociales se han convertido por primera vez en la principal fuente de noticias para el 54% de los consumidores en 48 países, por delante de la televisión, con un 52%, y de las webs y aplicaciones de noticias, con un 51%.
El cambio obliga a revisar qué significa realmente “alcance”. Piechota distingue tres dimensiones. La primera es la más visible en los cuadros de mando: usuarios, sesiones y páginas vistas. La segunda es la disponibilidad mental: si un medio acude a la mente del lector cuando surge una necesidad informativa. La tercera es la disponibilidad de distribución: si ese medio está presente allí donde las personas ya pasan su tiempo.
La diferencia es relevante porque los lectores no organizan su dieta informativa alrededor de una sola cabecera. En los datos del Reuters Institute citados por Piechota, el 49% de los consumidores de noticias en Estados Unidos ha usado cinco o más fuentes en una semana. Entre los usuarios más intensivos, que consultan noticias varias veces al día, el porcentaje sube al 64%.
Es decir, cuanto mayor es el interés por la actualidad, más amplio suele ser el repertorio de fuentes. La fidelidad no se construye solo intentando que el lector vuelva siempre al mismo sitio, sino estando presente en más situaciones en las que ese lector necesita información, orientación o una experiencia útil.
Para explicar esa lógica, Piechota recurre al trabajo de Jenni Romaniuk, profesora del Ehrenberg-Bass Institute. Su enfoque parte de una idea sencilla: las personas no piensan primero en medios, sino en situaciones. Surge una necesidad, se activa una rutina y después aparece una cabecera concreta, o varias, como posible respuesta.
En el periodismo, esas situaciones pueden ser muy distintas: saber qué ha ocurrido durante la noche, escuchar algo durante el trayecto al trabajo, entender una crisis internacional de la que hablan los compañeros, seguir un Mundial de fútbol, consultar la evolución de los mercados, buscar contexto sobre los tipos hipotecarios o resolver un juego durante unos minutos libres.
Ahí se sitúa la nueva competencia. Un medio no solo necesita atraer visitas a su web o a su aplicación. Necesita saber en qué momentos de la vida diaria puede ser útil, reconocible y recurrente. El boletín de la mañana, el pódcast del trayecto, el canal de WhatsApp, el vídeo breve, el juego diario o el chequeo de mercados no son únicamente formatos o canales. Son puertas de entrada a rutinas.
Esta lectura también cambia la forma de entender la diversificación de producto. Durante los últimos años, muchos medios han invertido más allá de la portada y de la web: newsletters, pódcast, YouTube, TikTok, WhatsApp, eventos o juegos. Piechota plantea que esas apuestas no deberían verse solo como formas de diversificar audiencias o formatos, sino como intentos de participar en hábitos que ya existen antes de que el usuario decida visitar directamente un sitio o una aplicación.
La pregunta estratégica deja de ser únicamente cómo recuperar tráfico perdido. Pasa a ser qué rutinas informativas son grandes y recurrentes, cuáles están creciendo, cuáles han ocupado ya otros competidores y cuáles siguen mal atendidas.
Piechota también cuestiona una idea muy repetida en el sector: abandonar la búsqueda de alcance y concentrarse en una comunidad más pequeña, pero supuestamente más fiel. Según los datos analizados por INMA, esa estrategia no está respaldada por la evidencia. Las cabeceras con más audiencia total tienden también a tener más usuarios intensivos.
La explicación está en la llamada ley de la doble penalización: los medios pequeños tienen menos usuarios y, además, esos usuarios suelen acudir con menor frecuencia. En términos de negocio, esto importa porque una pequeña parte de usuarios intensivos concentra una proporción elevada del consumo y de los ingresos, tanto en publicidad como en suscripciones.
La conclusión no es que el alcance haya dejado de importar. Al contrario: sigue siendo decisivo. Lo que está cambiando es la forma de construirlo y medirlo. Los clics aislados pierden valor, pero la presencia repetida en la vida del lector gana peso. Cuando el lector ya no llega siempre al medio, el medio necesita encontrar la manera de llegar a sus rutinas.
