La FIPP ha publicado el Snapshot sobre modelos de suscripción en medios digitales, correspondiente al tercer trimestre de 2020 (julio-septiembre), en el que se confirma el avance indiscutible del pago por contenidos en todo el mundo, con el New York Times liderando la innovación en técnicas y recursos para captar lectores de pago, pero lanza una clara advertencia a las revistas: o empiezan a incluir modelos de suscripción como están haciendo los periódicos, o su sostenibilidad puede verse lastrada.
Según el informe, “sigue siendo motivo de decepción que la industria de las revistas continúe ignorando en gran medida las suscripciones digitales. Esto debe cambiar en los próximos meses, ya que el colapso en el mercado publicitario (una estimación sugiere que disminuirá en más del 9% este año) muestra que las empresas de medios no pueden confiar en la publicidad en tiempos de crisis”.
En todo caso, el impacto del COVID-19 en el sector de las revistas ha sido desigual, en función de las regiones o países en los que que se había desarrollado más o menos la transformación digital de sus revistas.
Sudáfrica se ha visto particularmente afectada, hasta el punto de que algunas de las editoras más importantes de revistas han cerrado sus puertas. Por contra, el mercado de revistas de EEUU, apunta el informe, “parece algo mejor aislado contra el impacto de la pandemia, ya que la mayoría de sus ingresos por lectores impresos son generados por suscripciones”, apunta.
Dos puntos clave más del informe
Aparte de la advertencia a las revistas, el informe destaca también, en cuanto a medios de comunicación, otras dos ideas clave:
PREVISIÓN DE CAÍDA DE LA PUBLICIDAD EN UN 9,1%, Y DE UN 21% EN MEDIOS IMPRESOS. La crisis causada por el COVID-19 no solo ha provocado un cambio en el comportamiento del consumidor, sino también un cambio dramático en el gasto publicitario, apunta el informe, tomando datos del pronóstico de Zenith.
Zenith predice que la inversión publicitaria mundial se reducirá un 9,1% este año. “Si bien esta disminución es ligeramente menor que el 9,5% experimentado en 2008 durante la gran recesión, el cambio en el gasto publicitario de este año fue mucho más brutal y rápido y probablemente creará un cambio duradero en el comportamiento de los anunciantes”.
Antes de que se desarrollara la pandemia, la agencia pronosticaba un crecimiento publicitario global del 4,3% para 2020. En todo caso, se predice una recuperación del 5,8% en 2021, impulsada en gran medida por los Juegos Olímpicos de Tokio y otros eventos deportivos que tuvieron que reprogramarse, aunque es poco probable que la publicidad impresa se recupere en 2021.
Por regiones, América del Norte experimentará la menor caída en publicidad (7%). En Europa Central y Oriental la caída será de un 8% y en América Latina un 13%. El informe predice que este año lo digital representará más del 50% de la inversión publicitaria global, pero a pesar de este hito, los ingresos por publicidad digital disminuirán en un 2% este año.
El sector que tiene más probabilidades de afrontar un impacto a largo plazo de los cambios en el comportamiento publicitario es el de la publicidad impresa. La publicidad disminuirá un 21% este año en los periódicos y un 20% en las revistas y el informe no predice una recuperación de los ingresos impresos en 2021.
EL AUGE DE LAS SUSCRIPCIONES DIGITALES: TRES CASOS DE ÉXITO. El informe cita tres casos de éxito en el mercado de las suscripciones digitales de medios: el New York Times, el Wall Street Journal y The Athletic.
The New York Times cerró otra actuación estelar en el segundo trimestre. El periódico no solo agregó 669.000 nuevas suscripciones digitales, sino que la compañía informó que sus ingresos digitales superan los ingresos impresos por primera vez. Durante el trimestre, el New York Times obtuvo 185,5 millones de dólares en ingresos por suscripciones digitales y publicidad, mientras que los ingresos impresos fueron de 175,4 millones. En total, la publicación tiene ahora 5,7 millones de suscriptores digitales, lo que la mantiene firmemente encaminada para alcanzar su objetivo de 10 millones de suscriptores digitales para 2025.
Con respecto a WSJ, Dow Jones informó que los ingresos digitales ahora representan el 71% de los ingresos totales, frente al 63% del mismo período del año anterior, apunta el informe. La suscripción total en productos impresos y digitales creció a 3,8 millones, principalmente impulsada por un aumento del 28% en las suscripciones digitales. La compañía confirmó un total de 3 millones de suscripciones para el Wall Street Journal, de las cuales 2,2 millones son suscripciones solo digitales, un aumento del 23% con respecto al año anterior. En todo el grupo Dow Jones, las suscripciones digitales ahora representan el 67% de los ingresos por suscripción
The Athletic es el tercer ejemplo escogido por el informe, en cuanto a hitos en la evolución de proyectos de suscripción digital, y recuerda que cuando comenzaron los confinamientos en todo el mundo, los eventos deportivos y por tanto su cobertura se paralizaron por completo, lo que dejaba a los medios deportivos en una situación muy complicada.
The New York Times fue una de las muchas publicaciones que dejaron de imprimir su sección de deportes cuando desaparecieron los eventos deportivos. “Esto supuso un desastre para las publicaciones muy dependientes de los contenidos deportivos”, incluyendo The Athletic, que en los primeros días de marzo vio cómo caían las suscripciones, y en junio la compañía anunció que había despedido al 8% de su personal y exigió recortes salariales en toda la empresa.
Sin embargo, la recuperación ha sido extraordinaria. En septiembre, la empresa informó que había alcanzado la marca de 1 millón de suscriptores. Adam Hansmann, el cofundador, comentó que la crisis del COVID-19 debería haber sido el final para la empresa, pero atribuye al modelo de negocio, que depende únicamente de los ingresos por suscripción, la razón por la que ha logrado mantenerse a flote durante la pandemia.
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