La búsqueda de ingresos que den estabilidad a los medios de comunicación es, desde el punto de vista del negocio, el principal objetivo que llevan afrontando los editores desde que sobrevino la crisis y, especialmente en los últimos años, tras comprobarse que el modelo basado principalmente en la publicidad masiva no funciona.
A este respecto, What’s New in Publishing, ha publicado un whitepaper, a cargo de Damian Radcliffe, en el que recopila 50 formas de obtener ingresos en un medio de comunicación.
Estas son las vías más destacadas (resumen) para monetizar un medio, según el informe de What’s New in Publishing. El informe completo (PDF en inglés, 48 páginas), puede consultarse aquí.
Muros de pago
Paywalls duros. Aquellos muros que no permiten acceder a contenidos si no es pagando una suscripción, como The Wall Street Journal o Financial Times.
Paywalls medidos (metered). Permiten a las audiencias consumir una cierta cantidad de contenido gratuito antes de tener que suscribirse. Es el caso, por ejemplo, de The New York Times, que permite acceder a cinco artículos al mes
Paywalls híbridos. Este tipo de muros de pago permiten a las audiencias acceder a algunos artículos de forma gratuita, mientras que otros se ubican detrás de un paywall duro
Paywalls verticales únicos. Ofrecen acceso de pago independiente a secciones específicas. Para algunos editores, este enfoque puede ser una buena opción para secciones como deportes u otro contenido especializado, que disfruta de un público a menudo no geográficamente específico, y apasionado.
Paywalls de ubicación geográfica. Este enfoque implica que, según la dirección IP, se permiten más o menos artículos de acceso libre. Este modelo de muro de pago puede permitir a las audiencias locales, un grupo más atractivo para los anunciantes, acceder a más contenido de forma gratuita. En contraste, aquellos que están fuera de un rango de IP llegan al muro de pago antes.
Paquete digital / impreso. Modelo común en muchos periódicos por el cual si alguien se suscribe al periódico, especialmente en la edición de domingo, que es más costosa (y lucrativa), el acceso digital completo es gratuito. Para los consumidores, obtener un periódico de fin de semana (o dos, si el periódico se publica en ambos días) como un bono por suscribirse a la edición digital, probablemente se sienta como un regalo. Para los editores, un beneficio clave de este enfoque es que mantiene altas las cifras de circulación de impresión y pueden ayudar realmente con las ventas de anuncios.
Encuestas online. A los que no son suscriptores se les puede pedir que completen un cuestionario emergente para poder acceder al contenido. Es un tipo de muro de pago que se ha mantenido sorprendentemente resistente, e incluso parece estar reapareciendo.
Suscripciones
Suscripciones corporativas. Las compras al por mayor, en lugar de individualmente, resultan más baratas para el usuario. El Wall Street Journal, por ejemplo, ofrece tarifas grupales si se suscriben más de 10 empleados.
Ventas en sitios de terceros. The Seattle Times vende suscripciones a su periódico en Groupon, y una búsqueda rápida por internet revela que muchos otros medios también lo hacen.
Suscripciones económicas para periodos prolongados. Reader’s Digest ofrece un año (10 números) de suscripción a su website por diez dólares y para dos años, por 15 dólares. Por 18 dólares, se puede obtener una suscripción en papel para un año, sin acceso digital.
Los sistemas de micropago “Pay as you go” (por consumo). Blendle, una startup de los Países Bajos es quizás el ejemplo más conocido de este modelo. Al asociarse con todas las principales editoriales holandesas, las audiencias solo pagan por lo que leen. Y si un artículo no está a la altura de lo que esperaba, Blendle ofrece una garantía de devolución de dinero.
Pagos con criptomoneda. Algunos medios como el The Chicago Sun-Times aceptan bitcoin para sus servicios de suscripción. “Nuestro objetivo es mantener el Sun-Times actualizado y evolucionando con la tecnología cambiante”, dijo el editor en jefe Jim Kirk en ese momento.
Publicidad
Anuncios de display. Bánners, clasificados, cajas, productos online… Hay varias formas en que estos tipos tradicionales de publicidad son comprados por los anunciantes. Esto incluye ventas locales, programática, ofertas de búsqueda y redes sociales, etc.
Compras de anuncios en red a través de compañías de medios. Dada la necesidad de que muchos anunciantes logren economías de escala, la posibilidad de comprar anuncios en un grupo de medios, es obviamente una buena alternativa.
Compras de anuncios en red a través de consorcios. Para editores independientes o pequeños, existe el riesgo de perderse este tipo de compras de anuncios más grandes. Como resultado, los tipos de oportunidades que ofrecen grupos como Local Media Consortium (LMC) pueden ser ventajosos para editores y anunciantes por igual.
Contenidos recomendados. No hay que mirar muy lejos para encontrar cuadros que resalten contenido, tanto editorial como publicitario, mediante plataformas de “descubrimiento” como Outbrain y Taboola.
Contenido patrocinado por particulares. En 2014, el News & Record en Greensboro anunció que la organización sin fines de lucro ArtsGreenboro, patrocinaría la cobertura de Arte del periódico para el siguiente año.
Publicidad nativa, branded content y publicaciones patrocinadas. A pesar de las diferencias y parecidos entre una y otra, es una forma de obtener ingresos mediante contenidos no invasivos, que se adaptan a la web.
Publicación de avisos legales y públicos. Muchos periódicos tienen que insertar por su difusión, anuncios de obligaciones legales de Instituciones gubernamentales.
AdSense. Uno de los sistemas de publicidad digital más antiguos. Los editores pueden determinar el tipo de anuncio que ofrecerán (texto, display, mixto, etc), y el precio se establece en función de una subasta.
Otros medios de monetización incluidos en el informe:
Pago por navegación sin publicidad. Junto a estos productos publicitarios, también se está viendo el surgimiento de modelos de negocios diseñados para reducir, o en algunos casos erradicar, la experiencia publicitaria. Estos movimientos se están viendo en todo el espectro de medios, abarcando TV, audio y en línea. La popularidad de los bloqueadores de anuncios en línea demuestra que la audiencia quiere evitar el consumo de anuncios.
Eventos: Hay optimismo entre los editores sobre el potencial que ofrecen los eventos. Aunque requieren mucho tiempo y un conjunto de habilidades que no se encuentran necesariamente en muchas redacciones, los eventos suelen ofrecer un medio para diversificar más allá del muro de pagos.
Comercio electrónico. Los editores continúan girando hacia el comercio electrónico. Al igual que con los eventos, aunque hay un potencial de ingresos, también hay una complejidad de capas adicionales para los editores si se mueven a este espacio.
Métodos emergentes: Aparte de los métodos más conocidos y tradicionales para lograr ingresos, los editores exploran continuamente algunas vías alternativas. Algunas de las emergentes en estos momentos son, según el informe de What’s New in Publishing:
- Podcast. El audio como forma de llegar al público y poder monetizarlo.
- Asociación con otros medios (sobre todo TV), para dar a conocer su contenido a través de otras fórmulas. (El New York Times, por ejemplo, se asoció con la red Showtime para crear una serie documental de cuatro partes y Netflix trabajó con BuzzFeed en un programa que siguió a los reporteros mientras investigaban temas).
- Newsletter. Los boletines informativos, como los podcasts, son una forma de comunicación que ha tenido un renacimiento en los últimos años. Las estrategias de monetización van desde el patrocinio de contenido hasta anuncios de banner pagados.
- Membresías. Los modelos de membresía han crecido y combinan el potencial de ingresos con la oportunidad de establecer vínculos más estrechos entre la redacción (y los equipos de desarrollo de negocios) y los propios miembros.
- Investigación y análisis. Los medios pueden realizar estudios sectoriales para ser vendidos a empresas interesadas. Por ejemplo, Skift, una web sobre viajes ofrece noticias globales de la industria de viajes, análisis y datos sobre viajes en línea, aerolíneas, hoteles, turismo, agentes, tours, nuevas empresas, tecnología, etc. y combina con éxito noticias, boletines y eventos, con documentos de investigación detallados.
- Equipos de producción de contenido patrocinado. Algunos editores han creado sus propios estudios de contenido. Reuters, The New York Times, Refinery y CBS Interactive han creado equipos de producción de branded content, separados de sus operaciones editoriales principales.
- Archivo. Los editores conocen el poder de su archivo. Muchos periódicos han vendido históricamente reimpresiones de fotografías y portadas de fechas específicas (por ejemplo, el periódico de la fecha de nacimiento).
- Obituarios. No es aplicable a todos, pero en un informe de investigación de 2017 sobre los periódicos locales de EEUU, producido para el Tow Center for Digital Journalism en la Universidad de Columbia, se descubrió que esta era una fuente de ingresos cada vez mayor.
- Contenido para nuevos mercados. La forma más obvia de lograrlo es mediante la expansión internacional y / o digital. Hemos visto esta táctica utilizada por editores como Quartz, que se introdujo en el mercado indio en 2014, así como por Netflix (que también presiona con fuerza en India, CNN, BBC y otros.
- Asociaciones con plataformas. Es imposible pasar por alto la relación entre los editores y las plataformas. La relación no siempre es fácil. Los cambios en el algoritmo de Facebook el año pasado afectaron notablemente el tráfico de referencias de Slate y provocaron el cierre de Little Things. A pesar de esto, sigue existiendo una clara interdependencia entre los creadores de contenido y las plataformas. La relación no muestra signos de terminar pronto.
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