Hernando Paniagua y Selymar Colón

Pulzo, el mayor nativo digital de Colombia, es un portal que además de sus propios artículos, publica también muchos contenidos de terceros, curados e indexados para atender las necesidades de su audiencia.

Muchos de los contenidos provienen de miembros de la llamada creator economy; es decir, creadores de contenidos no vinculados a medios de comunicación tradicionales, desde creadores de contenidos nacionales hasta locales o influenciadores, con un modelo de monetización basado en el volumen y la publicidad.

En la última sesión del segundo día del LATAM Media Leaders eSummit 2022, de WAN-IFRA, Hernando Paniagua, el director ejecutivo de Pulzo.com ha detallado cuál es la estrategia que han seguido para integrar esa “creator economy”.

La sesión ha sido moderada por Selymar Colón, directora de Estrategia Digital de GFR Media, de Puerto Rico. Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena es media partner del eSummit.

Paniagua explicó que los medios generalistas no pueden llegar a todo. “Por ejemplo, al contenido de nicho. No es suficiente con tener un experto en tecnología, ni siquiera un experto en dispositivos. Porque hay expertos en dispositivos de Samsung, o de otro tipo, y competir ahí nos cuesta mucho. Podemos tener un experto en gaming, pero con eso no llegamos. Haría falta tener un experto en League of Legends, otro en otro juego. Y a eso no se llega. Competir ahí nos cuesta mucho. Nosotros, lo que hicimos fue llevar a cabo un mapeo de los creadores de contenido que están surgiendo en nuestro país”.

En esa búsqueda encontraron distintos tipos de fuentes:

  • Medios de nicho con mucho conocimiento digital, pero poco alcance
  • Generalistas emergentes con contenidos de análisis
  • Nichos de fútbol. Sobre todo, contenido especializado por equipo
  • Regionales con experiencia, pero con limitaciones en el digital

Pulzo.com seleccionó los que mejor encajaban en su modelo y les propuso una alianza para distribuir su contenido, de manera no exclusiva. Estas fuentes envían su contenido a través de RSS. Pulzo.com toma ese contenido, lo optimiza en temas como SEO, etiquetado, etc. y lo distribuye en sus canales.

La mitad del ingreso que genera Pulze.com con ese contenido es para esos creadores de contenido; es decir, un modelo revenue share 50/50. Además, los primeros meses del acuerdo, Pulzo.com les garantiza un mínimo por contenido publicado.

En este momento Pulzo.com cuenta con 91 aliados, y la idea es seguir creciendo.

En enero Pulze.com publicó 1.383 artículos provenientes de estas fuentes; en febrero 1.977, y en marzo 2.588. “Esto nos permite posicionarnos de una forma que de otra forma no sería posible”, sostiene Paniagua.

Ese acuerdo con creadores de contenido es uno de los pilares del medio. Pero hay otros que han definido su desarrollo. Paniagua ha detallado cinco claves que ha tenido en cuenta Pulzo.com en su evolución, y que lo han llevado a ser el tercer medio más leído del país, además de haber encontrado ya el punto de equilibrio financiero.

1. Alinear los KPI de los periodistas y que tengan indicadores de negocio.  «Parece que no saber de negocio da estatus. Hay periodistas que sienten que cuanto menos saben de negocio, mejores son y eso hay que cambiarlo», apunta Paniagua.

En Pulzo, «nos basamos en volumen y en ingresos por publicidad. No cobramos por contenido, y partimos de la idea de que periodismo ético y responsable es la base, pero hay que agregar KPI».

Pulzo mide a cada periodista individualmente para saber cuánto contenido genera y cuánto tráfico. «Eso nos permite revisar los contenidos que dan menos audiencia o a los periodistas que hacen menos noticias, no para despedir a nadie, sino para revisar, por ejemplo, en el caso de los contenidos que dan poca audiencia, si es contenido que vale la pena o no». Medir esto les permite ver dónde poner foco y ayudar.

2. Reestructurar la redacción. Los medios, apunta Paniagua, «debemos reconocer que la forma de consumo cambió. Nuestra competencia no son los demás medios, sino todo lo que el teléfono le puede entregar a un usuario. La gente consume lo que su teléfono les da, sea Candy Crush o Tinder. Nuestro tráfico directo es cada vez más pequeño. El medio más exitoso de Colombia dudo que tenga más de un 30% de tráfico directo. El 70% entra por terceros. Es necesario, por tanto, y es lo que hicimos en Pulzo, pasar de una redacción tradicional a una dividida en tres equipos: los que hacen contenido de actualidad, los que elaboran contenido social y los que desarrollan contenido para buscadores».

3. Golpear la barrera entre lo editorial y lo comercial. «Este es un punto muy importante», sostiene Paniagua. «El branded content tiene más demanda que la pauta tradicional porque le da valor al usuario y al cliente. Para que sea exitoso debe tener los mismos estándares de calidad que el contenido editorial y eso se consigue si lo hace un periodista de la redacción, con las bases de siempre, con contenido ético y responsable, pero hecho para una marca. Hablamos de contenido brandeado, no de publicidad».

En Pulzo, el equipo comercial recibe las solicitudes del cliente y de acuerdo con lo que hay que redactar, el periodista más próximo a esa temática trabaja con el equipo comercial, bien sea orientando o incluso escribiendo. «No debe haber una redacción aparte encargada de hacer esos contenidos», asevera Paniagua.

4. Optimizar el gasto en tecnología. Para los brazos digitales de los medios tradicionales «es una constante llenarse de herramientas tecnológicas que nos prometen grandes retornos. Pero los costes son fijos y el retorno variable. El control de gastos en tecnología es muy importante», asevera el director ejecutivo de Pulzo.

En Pulzo los costes en herramientas tecnológicas suponen sólo el 5% del total. Usan WordPress, editores de código fuente gratuito, etc. «Nuestro gasto más importante es el equipo periodístico y el comercial», añade Paniagua.

5. Soltar y aceptar que no podemos hacerlo todo. Paniagua ha puesto también como ejemplo la idea muy arraigada en los periódicos de que hay que publicar contenido, aunque no lo lea nadie. «¿Por qué hay que publicarlo? Es un tema de ego. Por eso digo que soltar es muy importante».

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