El informe Knapp daneben ist auch vorbei (Una investigación austriaca cualitativa sobre la generación Z y el periodismo , con perspectivas de usuarios, profesionales de los medios y expertos internacionales), elaborado por Jana Koch y Alexandra Borchardt para Mediengruppe Wiener Zeitung, sostiene que los jóvenes adultos no se han alejado de las noticias porque el periodismo les resulte irrelevante, sino porque las estructuras, los productos y la ejecución de muchos medios no responden a sus necesidades.
La investigación, basada en 58 entrevistas cualitativas con jóvenes de 18 a 30 años, profesionales de medios austríacos y expertos internacionales, ofrece señales relevantes para editores, directivos de medios y periodistas que intentan llegar a audiencias jóvenes sin rebajar los estándares del oficio ni limitar su estrategia a publicar más contenidos en redes sociales.
La principal conclusión del estudio contradice una idea frecuente en muchas redacciones: los jóvenes no reclaman, como primera demanda, un periodismo más opinativo, más informal o más centrado en voces subjetivas. Los entrevistados describen una concepción bastante clásica de la calidad periodística y esperan contenidos correctos, investigación rigurosa, objetividad, independencia, transparencia y diversidad de perspectivas. Para ellos, la función principal de los medios es presentar hechos de la manera más neutral posible, seleccionar los temas relevantes y permitir que cada usuario se forme su propia opinión.
El informe sitúa esa demanda en una transformación más amplia del consumo informativo. Los jóvenes acceden a las noticias a través de plataformas de terceros, redes sociales, agregadores y recomendaciones de otros usuarios, aunque también mantienen referencias de confianza en marcas consolidadas. En Austria, el ORF aparece como una fuente especialmente citada y valorada, mientras que los medios privados son consumidos con mayor distancia crítica. Instagram, YouTube y TikTok figuran entre los espacios más mencionados, pero la investigación advierte de que estar en esas plataformas no equivale por sí solo a tener una estrategia para jóvenes.
Uno de los elementos más útiles para los medios es la distinción entre presencia y relevancia. El estudio detecta que muchas organizaciones consideran a los jóvenes adultos una audiencia clave para el futuro, pero los definen de forma imprecisa y toman decisiones basadas más en supuestos que en evidencias sistemáticas. La respuesta habitual consiste en reforzar la actividad en redes sociales, sobre todo en Instagram y TikTok, pero muchas de esas iniciativas se desarrollan mediante prueba y error, sin una estrategia estable, sin un análisis de datos suficientemente meticuloso y sin una gestión clara de cartera de productos.
El trabajo subraya que el problema no es tanto un desconocimiento absoluto de lo que quieren los jóvenes como una dificultad para convertir ese conocimiento en productos, rutinas y decisiones editoriales. Los profesionales entrevistados identifican obstáculos como la falta de recursos, la dependencia de la lógica de las plataformas, la caída de los ingresos publicitarios y la inercia de la industria. A ello se suma una distancia generacional dentro de muchas redacciones, donde los equipos suelen tener poca proximidad real con las audiencias jóvenes a las que intentan dirigirse.
El informe también matiza el debate sobre los formatos. Entre los jóvenes austríacos entrevistados, la lectura sigue teniendo peso, no solo en artículos tradicionales, sino también en publicaciones breves o explicativas dentro de plataformas sociales. Los vídeos ocupan un lugar relevante y los formatos ideales suelen combinar texto, imagen, vídeo y posibilidad de profundización. La investigación advierte, sin embargo, de que los jóvenes no quieren que los medios imiten de manera artificial los códigos de la juventud. Valoran la claridad, la facilidad de uso y una presentación visual cuidada, pero también la seriedad y la profesionalidad.
La relación con los creadores de contenido es otro punto central para periodistas y editores. Los jóvenes distinguen entre periodistas y creadores, aunque no siempre pueden trazar una frontera clara entre ambos. A los periodistas les atribuyen, en general, más responsabilidad, más credibilidad y una mayor obligación de neutralidad. Los creadores son observados con más cautela cuando difunden contenidos similares a noticias, aunque pueden generar confianza si tienen experiencia, conocimiento especializado, transparencia en las fuentes y una relación directa con la audiencia.
El estudio apunta así a una oportunidad para los medios: la marca sigue importando, pero las personas también. Las cabeceras consolidadas conservan valor como señales de fiabilidad, especialmente en un flujo informativo donde la procedencia de los contenidos no siempre es evidente. Al mismo tiempo, los jóvenes prestan atención a periodistas concretos, a su forma de trabajar y a su especialización. Para los medios, esto implica reforzar la transparencia sobre quién firma, cómo se ha hecho una información, qué fuentes se han utilizado y qué parte corresponde a hechos contrastados o a análisis.
La monetización aparece como uno de los puntos más complicados. Aproximadamente la mitad de los jóvenes entrevistados rechaza pagar por noticias porque considera que puede encontrar gratis la información relevante. La otra mitad declara una disposición teórica a pagar, pero rara vez se suscribe. Las razones mencionadas incluyen la existencia de alternativas gratuitas, los modelos de cuentas compartidas, la falta de tiempo, la escasa atracción de las suscripciones actuales y, en el caso austríaco, la percepción de que ya se contribuye a la financiación informativa mediante la tasa del ORF.
Para los editores, la lectura del informe no conduce solo a bajar precios o a insistir en las mismas ofertas de suscripción. La investigación señala que muchos jóvenes conocen las marcas periodísticas tradicionales, pero apenas identifican sus productos concretos. Esto obliga a revisar el marketing, a explicar mejor el valor diferencial de cada medio y a explorar modelos más flexibles. El informe plantea que las suscripciones clásicas no resultan suficientemente atractivas para muchos jóvenes y que los medios deberían estudiar fórmulas complementarias, siempre con una comunicación clara sobre la independencia editorial y los mecanismos de financiación.
La investigación propone diez líneas de actuación, presentadas como aproximaciones y no como una receta universal. Entre ellas figuran definir mejor las audiencias, investigar sus necesidades, pedirles feedback sobre nuevos formatos, mostrar la relevancia de cada contenido para su vida cotidiana, separar hechos y opiniones, hacer visible la diversidad de perspectivas, construir marcas personales dentro de las redacciones, crear relaciones más sostenidas con los usuarios, ampliar las vías de monetización, dominar las redes sociales, usar la inteligencia artificial con transparencia y asumir que la innovación exige decisiones internas difíciles.
El informe insiste en que no existe una solución única para todos los medios. Cada organización debe decidir qué estrategia encaja con su marca, su audiencia y sus capacidades. Sin embargo, la investigación deja una idea especialmente útil para el sector: llegar a los jóvenes no consiste solo en cambiar el tono o abrir canales en las plataformas de moda. Exige escuchar de forma sistemática, trabajar con datos, permitir que los equipos jóvenes tengan margen de actuación, revisar productos heredados y aceptar que algunas apuestas no funcionarán.
La conclusión operativa para publishers y periodistas es que la generación Z no rechaza el periodismo de calidad. Rechaza experiencias informativas que le resultan irrelevantes, repetitivas, poco claras, demasiado negativas, difíciles de usar o desconectadas de sus hábitos reales. El reto no está en abandonar los fundamentos del periodismo, sino en trasladarlos a productos, formatos y relaciones que los jóvenes puedan reconocer como útiles, fiables y pensados también para ellos.
