Hace un año, The Economist tomó una decisión poco habitual: colocar casi todos sus podcasts detrás de un muro de pago, dejando solo su programa insignia, The Intelligence, disponible de forma gratuita.
Doce meses después, el director de podcasts de la publicación, John Shields, reflexiona sobre lo aprendido durante este periodo y comparte en el podcast de Media Voices siete lecciones clave que podrían servir de guía para otros medios puedan tomar un camino similar.
1. Los usuarios están dispuestos a pagar
La principal preocupación era si los oyentes aceptarían pagar por algo que históricamente ha sido gratuito. Shields destaca que el argumento que más sonó fue simple pero poderoso: «El buen periodismo cuesta dinero y necesita ser apoyado». En los primeros seis meses, alcanzaron su objetivo inicial de 30.000 suscriptores de podcasts, con una tarifa mensual de 4,90 libras. Sorprendentemente, la mayoría de estos suscriptores nunca antes habían pagado por The Economist ni por ningún contenido de audio, demostrando que existe disposición a pagar por contenido de calidad.
2. Las cifras de audiencia se mantienen sólidas
A pesar de los temores de perder oyentes, The Economist logró retener al 80% de su audiencia tras el cambio. Mantener The Intelligence gratuito ayudó a mitigar el riesgo y sirvió como puerta de entrada para que los oyentes probaran otros programas de pago. Shields señala que ofrecer una mezcla de contenido gratuito y de pago puede ser una estrategia efectiva para atraer y retener a la audiencia.
3. Las personalidades importan
En el mundo del podcasting las voces y personalidades de los presentadores son cruciales. «El factor más fuerte para persuadir a los oyentes a cambiar sus hábitos son los anfitriones del podcast», afirma Shields. Reconoce que, en medios como el audio y el vídeo, es beneficioso que la audiencia conozca y se conecte con los periodistas detrás del contenido.
4. Se requiere un cambio de mentalidad interno
El equipo tuvo que adaptarse a la idea de que el éxito no solo se mide en números de audiencia, sino también en el compromiso y el valor de los suscriptores. «Fue un gran cambio psicológico», admite Shields. Sin embargo, al ver el aumento en suscripciones y el compromiso de la audiencia, las preocupaciones iniciales se disiparon rápidamente.
5. Pensar a largo plazo es esencial
Shields enfatiza que este movimiento es una apuesta a largo plazo sobre cómo evolucionará el consumo de podcasts. Aceptaron posibles pérdidas a corto plazo en ingresos publicitarios a cambio de construir una base sólida de suscriptores comprometidos. «Es una apuesta sobre cómo cambiará el panorama de los podcasts en los próximos cinco a diez años», explica.
6. Esto es solo el comienzo
The Economist ve este primer año como el inicio de un proceso continuo de aprendizaje y adaptación. Están abiertos a iterar y mejorar, reconociendo que la tecnología y los hábitos de los usuarios seguirán evolucionando. Han notado un aumento en el uso de su propia aplicación y están explorando formas de optimizar la experiencia del usuario.
7. Otros medios no deben temer seguir este camino
La recomendación de Shields para otros editores es clara: ser valientes. «La audacia siempre ha sido recompensada», afirma. Subraya la importancia de comunicar claramente los cambios tanto internamente como a la audiencia. «Puedes hacer cualquier cosa, siempre y cuando le digas a la audiencia qué está pasando y por qué», añade.