El CEO de la consultora de medios Next Idea Media y director editorial del Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena, Lluís Cucarella, presentó estos días en el Digital Media LATAM 2025 de WAN-IFRA, celebrado en Panamá, las conclusiones detalladas de un estudio clave sobre las barreras que enfrentan los medios para captar a jóvenes suscriptores digitales.
El estudio, realizado entre abril de 2023 y noviembre de 2024, analiza en profundidad las actitudes, percepciones y comportamientos reales de jóvenes españoles de entre 16 y 24 años en relación con los periódicos digitales de pago.
El análisis se desarrolló en tres fases claramente diferenciadas: la primera antes de que los jóvenes probaran una suscripción, la segunda durante la experiencia de consumo real, y la tercera después de finalizar el período de prueba. Este método ha permitido identificar con precisión cómo evolucionan sus percepciones y expectativas a lo largo del proceso.
Según Cucarella, “comprender qué motiva realmente a los jóvenes, qué barreras los alejan de las suscripciones y cómo evolucionan sus percepciones durante la experiencia real, resulta clave para que los medios puedan diseñar estrategias eficaces y sostenibles en el tiempo. Captar a este segmento no es solo una cuestión económica, sino también un reto democrático y social que afecta a la calidad del debate público futuro”.
Lluís Cucarella destacó durante su ponencia en Panamá la importancia crucial de adaptar el periodismo digital a los hábitos específicos de consumo juvenil, dominado por plataformas sociales y contenidos breves y visuales. «Si los medios tradicionales no logran conectar efectivamente con las generaciones más jóvenes, corren el riesgo real de perder relevancia a largo plazo», afirmó.
La investigación, pionera en su alcance, ha sido diseñada específicamente para responder a las necesidades actuales de los editores digitales, enfrentados a una ralentización creciente del crecimiento de suscripciones tras haber captado ya al público más fiel y sujetos a una presión por conseguir suscriptores en mercados que aún no están maduros.
Según el CEO de Next Idea Media, “en un contexto en el que la competencia por la atención digital es cada vez más feroz, los medios necesitan urgentemente entender cómo atraer y retener audiencias más jóvenes para asegurar su futuro económico y social”.
Fases del estudio:
- Fase 1 – Antes de la suscripción:
- Cuestionario online a 200 jóvenes (16-24 años) que nunca habían pagado por un periódico digital, para recoger sus percepciones, barreras y expectativas previas.
- Fase 2 – Durante la suscripción:
- Selección de 100 jóvenes de la muestra inicial. Se les facilitó una suscripción de pago durante un mes al medio de su elección. Registraron su experiencia diaria mediante una hoja de seguimiento con preguntas cerradas y un campo abierto.
- Fase 3 – Después de la suscripción:
- Entrevistas semiestructuradas en profundidad con participantes seleccionados tras finalizar la suscripción, para explorar su valoración global, cambios de percepción y motivos para mantener o cancelar.
A continuación, se detallan los principales hallazgos obtenidos del estudio, así como recomendaciones estratégicas clave para que los medios digitales puedan captar y fidelizar eficazmente al público juvenil.
Principales hallazgos por fases del estudio:
Fase 1: Antes de la suscripción
- Los jóvenes utilizan principalmente redes sociales (76%) para informarse.
- Dedican menos de 30 minutos diarios a consumir noticias, en sesiones breves y fragmentadas.
- El factor económico es clave: el 68% no pagaría más de 5 euros mensuales por una suscripción.
- La baja percepción sobre la calidad periodística limita la disposición inicial a pagar.
- La tradición familiar influye significativamente en la elección inicial del medio.
- Las ayudas culturales y descuentos específicos facilitan significativamente el acceso inicial.
- Preferencia clara por contenidos especializados e interactivos frente a información generalista tradicional.
- Las alternativas gratuitas disponibles en internet constituyen una fuerte barrera inicial.
Fase 2: Durante la suscripción
- Secciones más valoradas: empleo joven, sociedad y derechos sociales, innovación tecnológica, cultura y salud mental.
- La calidad periodística percibida aumenta durante la experiencia real y puede justificar el precio si es consistentemente alta.
- La exclusividad real del contenido emerge como factor clave durante la suscripción.
- La experiencia de usuario (UX) se vuelve crítica: interfaces lentas o poco intuitivas provocan frustración.
- La publicidad intrusiva y contenidos promocionales encubiertos generan rechazo significativo.
- Los jóvenes valoran positivamente servicios editoriales adicionales como newsletters y podcasts.
- La transparencia y credibilidad del contenido informativo son determinantes para la satisfacción.
- Preferencia clara por formatos multimedia interactivos frente al texto tradicional.
Fase 3: Después de la suscripción
- El 80% considera que el valor obtenido no justifica el precio mensual estándar.
- La falta de contenidos realmente exclusivos y problemas con UX son las principales causas para cancelar.
- Existe una fuerte resistencia al compromiso a largo plazo con las suscripciones.
- Los jóvenes manifiestan desconfianza hacia contenidos percibidos como sesgados o manipulados.
- Las expectativas sobre personalización no se vieron satisfechas al concluir la experiencia.
- Servicios adicionales no informativos fueron considerados irrelevantes.
- La publicidad invasiva fue una razón adicional determinante para abandonar la suscripción.
- Condiciones necesarias para reconsiderar suscripciones futuras incluyen precios más bajos, flexibilidad, exclusividad real y contenidos altamente personalizados.
Recomendaciones estratégicas finales:
- Apostar por contenidos realmente exclusivos y claramente diferenciados de las alternativas gratuitas.
- Mejorar significativamente la experiencia de usuario (UX) para evitar abandonos inmediatos.
- Desarrollar modelos económicos flexibles (micropagos, tarifas adaptadas a jóvenes).
- Facilitar la gestión transparente y sencilla de suscripciones para aumentar confianza.
- Aumentar significativamente la transparencia editorial para mejorar la credibilidad.
- Implementar tecnologías avanzadas de personalización del contenido.
- Potenciar formatos multimedia interactivos alineados con los hábitos digitales juveniles.
- Reducir drásticamente la publicidad intrusiva y clickbait.
- Crear comunidades digitales y aplicar estrategias de periodismo constructivo para aumentar la conexión emocional y fidelización.
