El crecimiento de las suscripciones digitales, la diversificación de productos editoriales y la adaptación a nuevos hábitos de consumo son los ejes sobre los que se asienta la estrategia del New York Times en los últimos años, según ha explicado Ben Cotton, director general de News en el diario, en una conversación en el podcast State of Local News del Medill Local News Initiative. En el diálogo con Tim Franklin, el ejecutivo detalla cómo el medio ha pasado de un modelo centrado en la publicidad a otro basado en las suscripciones, que actualmente representan cerca del 70% de sus ingresos.
El New York Times ha incrementado su base de suscriptores digitales desde los 6,69 millones en 2020 hasta cerca de 13 millones en la actualidad. Este crecimiento se ha apoyado en una estrategia que sitúa las suscripciones en el centro del negocio y en una ampliación de la oferta más allá de la información general, con productos como juegos, cocina, deportes o recomendaciones de consumo. Cotton ha señalado que estos verticales funcionan como puerta de entrada o complemento a la suscripción principal, permitiendo atraer a públicos con intereses específicos y aumentar el valor global del ecosistema del medio.
El refuerzo de la redacción también ha sido un elemento clave. El diario cuenta con más de 2.300 periodistas, la cifra más alta de su historia, lo que ha permitido ampliar la cobertura y fortalecer el producto informativo. A partir de esta base, el desarrollo de producto y la experiencia de usuario han ganado peso, con equipos dedicados a analizar el comportamiento de la audiencia y optimizar el recorrido desde la primera visita hasta la conversión en suscriptor.
Otro de los ejes destacados es la construcción de relaciones directas con los usuarios. El Times ha apostado por incrementar el número de usuarios registrados (personas que facilitan su correo electrónico sin pagar inicialmente) como paso previo a la suscripción. Esta estrategia responde también a la dependencia histórica del tráfico procedente de plataformas externas, que el medio busca reducir mediante una relación más directa con su audiencia.
El desarrollo de nuevos formatos, especialmente vídeo y audio, forma parte de esta evolución. Según Cotton, el objetivo es adaptar el periodismo a las preferencias de consumo actuales sin alterar su base informativa, facilitando que los usuarios accedan a los contenidos en distintos formatos y reforzando la conexión con los periodistas. En paralelo, el medio experimenta con la presencia de sus redactores en plataformas como YouTube, Instagram o TikTok, con el objetivo de atraer nuevas audiencias y redirigirlas posteriormente a sus propios canales.
En cuanto a la aplicabilidad de este modelo a medios locales, Cotton ha indicado que no todas las iniciativas son replicables en cualquier contexto, pero sí algunos principios. Entre ellos, la identificación de áreas de especialización propias, la adaptación de contenidos a distintos formatos y la disposición a experimentar durante periodos prolongados hasta encontrar fórmulas sostenibles.
El responsable del área de News ha subrayado también la importancia de la retención de suscriptores. Más allá de la captación inicial, el modelo se basa en ofrecer valor de forma recurrente, con contenidos que justifiquen la continuidad del pago y generen hábitos de consumo frecuentes.
Finalmente, el ejecutivo ha defendido la necesidad de ampliar el mercado de pago por contenidos periodísticos. En este sentido, ha respaldado iniciativas que promuevan el apoyo a otros medios, especialmente locales, al considerar que una mayor disposición de los usuarios a pagar por información beneficia al conjunto del sector.
