En 2009, el Boston Globe, como muchos medios regionales, estuvo al borde de la quiebra tras la crisis financiera. Hoy, sin embargo, se ha transformado en un referente de cómo el periodismo puede no solo sobrevivir, sino prosperar en el entorno digital.
El director comercial del diario, Kayvan Salmanpour, ha compartido en el podcast Future of Media Explained, de Press Gazette las estrategias que permitieron esta evolución exitosa. Entre ellas, destacan la creación de un modelo de suscripción digital sólido y la diversificación de ingresos mediante eventos y licencias de propiedad intelectual.
Una de las primeras decisiones cruciales fue separar Boston.com, un sitio web gratuito con contenido general y de estilo de vida, de Bostonglobe.com, que ofrece noticias locales más profundas y especializadas bajo un modelo de pago. Esta estrategia permitió atraer a diferentes segmentos de audiencia y fomentar las suscripciones.
En 2013, el matrimonio de empresarios locales John y Linda Henry adquirió el periódico, enfocándose en un modelo centrado en los ingresos por lectores. Aumentaron el coste del acceso en línea en un 72%, pasando de 3,99 dólares por semana a 1 dólar por día. Aunque anticipaban una pérdida significativa de suscriptores, solo experimentaron una disminución del 3%.
Para impulsar el crecimiento de suscriptores, en 2018 implementaron una oferta de prueba de seis meses por solo 1 dólar y establecieron un muro de pago que permite leer un artículo gratuito antes de solicitar el pago. Esta iniciativa multiplicó por diez las conversiones de suscripciones y demostró que los lectores están dispuestos a pagar por contenido de calidad si se les ofrece una forma accesible de probar el servicio.
Durante la pandemia de COVID-19, a diferencia de otros medios locales que levantaron sus muros de pago, el Boston Globe mantuvo su estrategia, ofreciendo contenido gratuito sobre el virus a través de Boston.com y STAT, su empresa enfocada en ciencias de la vida. Esta decisión fortaleció aún más su base de suscriptores y confirmó la eficacia de su modelo de negocio.
Nuevas fuentes de ingresos además de las suscripciones
Además de las suscripciones, el Boston Globe ha explorado nuevas fuentes de ingresos. Eventos y licencias relacionadas con sus rankings, como «Los mejores lugares para trabajar», han generado ingresos significativos mediante publicidad, patrocinios y venta de entradas.
También han aprovechado su propiedad intelectual, como el exitoso pódcast «Gladiator», que tras su popularidad fue adaptado para una serie de televisión.
Frente al declive en los ingresos publicitarios tradicionales, el periódico adoptó enfoques diferenciados según el tamaño de los acuerdos. Invirtió en vendedores especializados para cerrar tratos más grandes y en una plataforma de compra autoservicio para acuerdos menores, emulando las tácticas de Google y Facebook.
Asimismo, alineó su contenido con industrias locales clave, como el sector sanitario, atrayendo publicidad específica y de alto valor.
Para captar a la generación Z, lanzaron el boletín «B-Side», que en dos años ha sumado 35.000 suscriptores. Este boletín, centrado en contenido móvil, vídeos y cultura local, ha permitido atraer anunciantes que previamente no colaboraban con el Boston Globe.
Como consejo para otros medios locales, Salmanpour enfatiza la importancia de mantener la simplicidad: «Crear un gran producto, permitir que las audiencias lo prueben, facilitar un método sencillo para que experimenten el servicio y repetir ese proceso tantas veces como sea posible».
