Financial Times ha presentado las conclusiones de su participación en el European GNI Subscriptions Lab, un proyecto de ocho meses de duración, de la Google News Initiative (GNI), la International News Media Association (INMA) y Financial Times Strategies (la consultora del Financial Times), diseñado para ayudar a los editores de noticias a fortalecer sus capacidades de suscripciones digitales y aumentar los ingresos de los lectores en un momento de interrupción significativa de los modelos comerciales tradicionales de publicidad.
En el informe final, Financial Times hace hincapié en la necesidad de experimentar: “La mayoría de los editores -indica el informe- piensan que ya están experimentando. Sin embargo, muchos lo hacen de forma no estructurada; tienen ideas y las prueban, pero sin una planificación y ejecución adecuadas”.
El enfoque de Subscriptions Lab “es diferente en el sentido de que es riguroso, repetible y centrado en los resultados”, apuntan. Puede ser un componente clave de cualquier editor de noticias digitales centrado en suscripciones porque, indica el informe de conclusiones, ofrece los siguientes beneficios:
- Permite un aprendizaje acelerado. La experimentación con un enfoque iterativo ayuda a los editores a probar los supuestos y mitigar los riesgos en el orden adecuado, conduciéndolos hacia sus ambiciosos objetivos.
- Ahorro de dinero. La experimentación ayuda a que los editores no inviertan en tecnología que no están seguros de necesitar y dediquen recursos a proyectos innecesariamente.
- Promueve el enfoque en el lector. El proceso de diseño de experimentos obliga a los editores a considerar el comportamiento del lector y a demostrar que las pruebas brindan beneficios medibles y tangibles.
- Construye una cultura basada en datos. Los resultados se pueden socializar con toda la organización, construyendo la credibilidad del proceso al demostrar el impacto y empoderando a todos los departamentos para que se involucren.
Kunder (FT): “La experimentación nos ha ayudado a aprender qué funciona y qué no funciona con nuestra audiencia”
John Kundert, jefe de producto del Financial Times, ha compartido algunas de sus experiencias a la hora de experimentar, y sus múltiples ventajas: “La experimentación nos ha ayudado a aprender qué funciona y qué no funciona con nuestra audiencia. Ha sido lo suficientemente poderosa como para que el FT tome la decisión de invertir en nuestra capacidad de experimentación y prueba. Una de las cosas más importantes que debe recordarse es que, cuantos más experimentos realice, más se convertirá su organización en una organización de aprendizaje. Y necesita sentirse cómodo con los experimentos que fallan. De hecho, el término “fallar” es un nombre inapropiado en un contexto experimental. El término es una abreviatura de lo que realmente queremos decir; que un experimento no logró lo que nos propusimos, pero aun así logró enseñarnos algo nuevo sobre nuestra audiencia “.
Las cuatro etapas que usa el Financial Times en su estrategia de experimentación en suscripciones.
Estas son las cuatro etapas que usa el Financial Times en su estrategia de experimentación:
ELEGIR LOS EXPERIMENTOS ADECUADOS. Los editores de noticias digitales, incluidos los del Laboratorio de suscripciones, pueden identificar fácilmente numerosas formas de aumentar el número de suscriptores. En cambio, el desafío al que se enfrentan es priorizar estas hipótesis. Al pensar en las hipótesis en términos de impacto (lo exitoso que podría ser cada uno) y riesgo (lo difícil que sería probar cada uno de ellos), los editores pueden comenzar a comprender qué hipótesis probar primero.
SENTAR LAS BASES. Armados con un plan de acción priorizado lleno de hipótesis que generarán un crecimiento significativo, los editores pueden verse tentados a sumergirse de lleno en la ejecución de un experimento en vivo. Sin embargo, es importante que los editores planifiquen los experimentos de forma rigurosa.
ANALIZAR SU ÉXITO. Evaluar el desempeño del experimento es cómo probar o refutar hipótesis. Esto se basa en un análisis sólido de las métricas definidas en la fase de diseño. Los experimentos solo deben concluirse cuando se haya establecido la significancia estadística, y los editores deben tener en cuenta que a menudo es necesario un análisis de seguimiento, a veces meses después, por ejemplo, analizando las tasas de retención anual en un experimento de recuperación. Esto enriquece los hallazgos e informa la experimentación adicional.
Financial Times ha utilizado este enfoque de experimentación “para entregar muchos productos y formas de trabajar nuevos”, entre ellos, por ejemplo MyFT y modelos de precios.
“La experimentación en las suscripciones digitales es tan importante porque va directamente a validar lo que quieren nuestros clientes; es el núcleo de cómo nos mantenemos centrados en el cliente”, subraya Lindsay Nicol, Data Insights Manager del Financial Times, y responsable de analizar los resultados de muchos de los experimentos que realiza la empresa y comprender cómo traducir los resultados en acciones del mundo real.
“Sin la experimentación -agrega- no hubiéramos podido desarrollar muchos de nuestros productos, funciones y procesos más atractivos. Nos ha proporcionado myFT, nos ha permitido probar un modelo de precios de suscripción “ligero” para nuevos lectores y nos ha ayudado a probar nuevas rutas de conversión, como nuestros boletines de noticias de prueba antes de comprar. Sin experimentación, es posible que no hubiéramos podido lanzarlos en absoluto. Todo mientras también estamos fomentando una fuerte cultura de crecimiento y el hábito de trabajar hacia la mejora constante”.
Las pruebas realizadas en este programa por el periódico El País
La segunda parte del informe de conclusiones se centra en comentar algunos de los procesos de experimentación llevados a cabo por otros periódicos en el transcurso de este programa, entre ellos El País.
Según el informe, El País había observado una disminución en la cantidad de usuarios digitales que acceden al muro de pago debido a que algunos pueden evitarlo. Esto ha tenido un impacto negativo en las conversiones y ha reducido el ingreso promedio por usuario (ARPU).
El País planteó la hipótesis de que podría seleccionar una ruta de marketing promocional basada en el compromiso y el tiempo pasado en el sitio para evitar que los suscriptores altamente comprometidos jueguen con el sistema de suscripción, y para aumentar el ARPU.
El experimento se realizó utilizando Valencia como banco de pruebas; las tasas de conversión cayeron levemente, pero el ARPU aumentó a una tasa mayor para dar un efecto de valor de vida positivo neto.
Otros experimentos realizados por El País durante el Laboratorio de suscripciones incluyeron:
- Cambiar el modelo para aumentar los accesos al muro de pago.
- Incrementar los niveles de participación entre las lectoras.
