La inversión publicitaria en medios digitales en España ha alcanzado los 5.584,2 millones de euros en 2024, lo que supone un crecimiento del 12,2 % respecto al año anterior, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain. Este incremento consolida la tendencia al alza del sector y refleja la consolidación de formatos como la publicidad en vídeo, el branded content y la inversión en influencers.
Los formatos publicitarios más relevantes para los medios digitales han mantenido su crecimiento, destacando la publicidad en Display, que sin incluir redes sociales ni branded content, ha crecido un 7,7 % interanual, alcanzando los 1.208,5 millones de euros. Dentro de esta categoría, los formatos de vídeo han experimentado un ascenso del 9,1 %, situándose en 495,8 millones de euros, mientras que la publicidad nativa ha crecido un 21,4 %, con una inversión total de 36,3 millones de euros.
El search, que representa la mayor parte de la inversión digital en España, ha crecido un 10,7 %, con 1.789,9 millones de euros, consolidándose como el principal motor de captación publicitaria para medios digitales. Por otro lado, el branded content sigue ganando peso, con un crecimiento del 10,8 % y un total de 106,3 millones de euros invertidos en 2024.
El informe también destaca que la compra programática sigue consolidándose en el ecosistema digital. En formatos como Display, el 40,2 % de la inversión se realiza mediante compra programática, mientras que en vídeo la cifra asciende al 44,6 %. En publicidad nativa, la programática representa un 23,9 %, mientras que en TV conectada la cifra es del 43,9 %. Estas cifras reflejan una tendencia en la que los medios deben seguir adaptándose a modelos de compra automatizada para maximizar la rentabilidad de sus espacios publicitarios.
Dos segmentos que han registrado los mayores crecimientos en 2024 son los influencers y la televisión conectada (CTV). La inversión en influencers ha aumentado un 59 %, alcanzando los 125,9 millones de euros, mientras que la TV conectada ha crecido un 49,3 %, con 117,9 millones de euros en inversión publicitaria. Estas cifras reflejan el cambio en el consumo de contenidos y la necesidad de los medios tradicionales de adaptar sus estrategias digitales para competir con plataformas emergentes.
En cuanto a audio digital, que incluye tanto streaming como podcasts, la inversión ha crecido un 14,7 %, con 133,1 millones de euros. Aunque el streaming sigue dominando este segmento, los podcasts siguen ganando terreno como una vía publicitaria relevante.
El futuro de la inversión publicitaria en medios digitales
El informe de IAB Spain prevé que la inversión en publicidad digital en 2025 mantenga su tendencia alcista, con un crecimiento estimado del 12-13 %. Search y redes sociales seguirán liderando el mercado, mientras que formatos como la TV conectada y el audio digital seguirán en ascenso. Los medios digitales deberán seguir adaptándose a estos cambios y explorar nuevas oportunidades para la monetización de contenidos en un entorno cada vez más competitivo.
