La disminución de las visitas procedentes de buscadores y plataformas está empezando a trasladarse directamente a las cuentas de los editores. Durante el segundo trimestre de 2026, las oportunidades publicitarias generadas en las páginas de medios cayeron hasta un 40% interanual, aunque el encarecimiento de las impresiones disponibles amortiguó parcialmente el descenso de los ingresos.
Los datos muestran un cambio estructural en el mercado: los medios disponen de menos páginas vistas y, por tanto, de menos espacios publicitarios para vender. Al mismo tiempo, los anunciantes están pagando más por el inventario restante, especialmente cuando procede de marcas periodísticas reconocidas y de entornos con usuarios identificados, información propia y mayores niveles de atención.
Según ha publicado Digiday a partir de datos proporcionados por la plataforma publicitaria Ozone, las solicitudes de anuncios descendieron entre un 32% y un 37% interanual en Estados Unidos y entre un 39% y un 41% en Reino Unido entre abril y junio de 2026. El análisis comprende alrededor de 20.000 millones de impresiones de editores como The Guardian, News UK y The Wall Street Journal.
La contracción del inventario refleja, principalmente, la pérdida de tráfico de referencia. Los resúmenes generados mediante inteligencia artificial, las búsquedas sin clic y el consumo de contenidos dentro de las redes sociales reducen el número de usuarios que llegan directamente a las páginas de los medios.
Google y otras plataformas están respondiendo cada vez más a las consultas dentro de sus propios servicios, sin remitir al usuario a la fuente original. Esto significa que el contenido puede seguir siendo consultado, resumido o utilizado, pero genera menos páginas vistas monetizables para el editor que lo ha producido.
La oferta publicitaria conjunta de los medios analizados cayó con fuerza, pero el gasto no disminuyó en la misma proporción. Durante el primer semestre, la inversión programática se redujo un 30,6% interanual en Estados Unidos y Reino Unido. En el mercado británico bajó un 14,3%, mientras que en Estados Unidos retrocedió un 44%.
La diferencia se explica por la evolución de los precios. En junio, el coste efectivo por cada mil impresiones aumentó alrededor de un 30% en Reino Unido y un 7% en Estados Unidos. La escasez de inventario de calidad está permitiendo que algunos editores cobren más por cada anuncio, aunque el incremento no compensa por completo la pérdida de volumen.
Parte de la reducción de la oferta también responde a decisiones deliberadas de los medios. Algunas empresas están disminuyendo el número de anuncios por página, eliminando solicitudes de puja de escaso valor y priorizando espacios que generan más atención. El objetivo es abandonar una estrategia basada en maximizar impresiones y defender precios más elevados.
Este cambio cuestiona el modelo programático construido durante años alrededor de una oferta prácticamente ilimitada. El aumento constante de espacios disponibles contribuyó a presionar los precios a la baja. La caída del tráfico provocada por la inteligencia artificial y por el consumo dentro de plataformas está invirtiendo ahora esa relación entre oferta y demanda.
Sin embargo, la escasez solo beneficia a los editores capaces de demostrar que su inventario es diferente. Los anunciantes reclaman señales sobre la calidad de la audiencia, el contexto de publicación, el tiempo de atención, el comportamiento de los usuarios y la eficacia de las campañas.
Las aplicaciones fueron el único canal que creció interanualmente en junio. En Estados Unidos, la inversión en aplicaciones aumentó cerca de un 23% y los precios por mil impresiones subieron aproximadamente un 42%. El dato refuerza la ventaja de los entornos en los que los medios controlan el acceso, la relación con el usuario y la información de primera mano.
La evolución está llevando a los editores a reforzar productos como las aplicaciones, las suscripciones, los boletines y los espacios para usuarios registrados. Estos canales permiten reducir la dependencia de Google y las redes sociales, obtener datos propios y comercializar audiencias con mayor valor para los anunciantes.
