CNN trabaja desde hace más de un año en una transformación silenciosa pero estructural: construir una oferta digital de pago que le permita sostener su negocio informativo más allá de la televisión por cable.
La cadena, que ha sido durante décadas sinónimo de cobertura en directo de última hora y que cuenta con uno de los sitios de noticias más leídos del mundo, ha optado por una estrategia de desarrollo progresivo basada en verticales temáticos, paquetes combinados y una hoja de ruta que abarca cinco años. El enfoque recuerda al modelo adoptado por The New York Times, y no es casual: tanto el consejero delegado de CNN, Mark Thompson, como la responsable de su estrategia digital, Alex MacCallum, fueron figuras clave en la transformación del diario neoyorquino.
Tal como ha explicado MacCallum en una entrevista que recoge Poynter, la cadena ha definido un itinerario de trabajo que parte de una premisa: no se trata de replicar el contenido televisivo en otros soportes, sino de construir productos digitales que generen hábitos de consumo. El primero será un vertical sobre información meteorológica, anunciado en los tradicionales “upfronts” del sector audiovisual y que verá la luz a finales de este año. “Si tres o cuatro de los 15 o 20 productos que vamos a probar funcionan, estaré satisfecha”, dijo MacCallum.
Desarrollo progresivo y sin promesas de grandes cifras
Cada nuevo producto temático —denominado «vertical» en la jerga de producto digital— requiere aproximadamente nueve meses de trabajo. El equipo de CNN puede asumir solo tres a la vez, y ni los costes ni el tamaño de la audiencia están cerrados de antemano. Esa lógica pausada responde a una visión de negocio en la que prima la iteración, la evaluación continua y la combinación de contenidos muy distintos en formato, público y valor añadido.
Los nuevos servicios se ofrecerán mediante un sistema mixto: por un lado, suscripciones agrupadas bajo una misma plataforma de streaming de CNN, y por otro, acceso a productos individuales en modalidad a la carta. El esquema reproduce en buena parte el camino seguido por The New York Times en su transición hacia los ingresos por suscripción, combinando noticias con verticales como Cooking, Wirecutter o Games. Tanto Thompson como MacCallum estuvieron vinculados al Times durante ese proceso. “Admiro mucho a The New York Times. En 15 años convirtieron un negocio de papel de 150 años en una empresa de publicidad y suscripciones digitales. La televisión tiene un metabolismo distinto: debemos movernos más rápido”, reconoció MacCallum.
El cambio de modelo: de B2B a consumidor directo
La reconversión responde a un cambio profundo en los hábitos de consumo. A principios de la década de 2020, CNN seguía sosteniéndose sobre dos pilares: su amplia distribución por cable, que garantizaba ingresos estables, y una potente presencia digital abierta y gratuita. Sin embargo, el auge del streaming y el abandono progresivo del cable por parte de las nuevas generaciones han forzado un viraje. Hoy, el consumo informativo en plataformas digitales ya supera en volumen al de la televisión lineal.
CNN intentó un primer movimiento en 2022 con el lanzamiento de CNN+, una plataforma centrada en sus figuras más conocidas. Pero la iniciativa fracasó a las pocas semanas, coincidiendo con un proceso de adquisición corporativa que trastocó sus planes. El caso recuerda al intento frustrado del Times en los años 2000 de ofrecer contenidos exclusivos de sus columnistas bajo un modelo de pago, que tampoco logró continuidad.
MacCallum, que se reincorporó a la cadena en marzo de 2024, identifica ahora cuatro activos diferenciales: la red de cable, el tráfico digital, la dimensión internacional y la confianza depositada en sus presentadores. Pero también un desafío de fondo: pasar de un modelo B2B —basado en acuerdos con operadores de cable— a un modelo directo al consumidor. Para lograrlo, insiste, no basta con adaptar lo existente. “Tienes que convertirte en un hábito, ser esencial para los usuarios cada día”, explicó en la entrevista con Poynter.
Meteorología como puerta de entrada
El primer vertical elegido es el del tiempo. Una temática que, además de ser de interés cotidiano, permite la localización de contenidos, combina texto y vídeo, y experimenta picos de tráfico durante fenómenos extremos. “También hay espacio para el entretenimiento y la educación”, señaló MacCallum, citando fenómenos como las “alineaciones planetarias” como ejemplo de contenido con potencial atractivo. “Personalmente, soy optimista con el tiempo, pero será el mercado quien lo decida”.
Aunque no reveló cuál será el siguiente vertical, la responsable digital de CNN sí adelantó que el plan incluye temáticas de estilo de vida —como cocina, salud o viajes— y otras más experimentales. Algunos productos estarán pensados para audiencias jóvenes y móviles, otros para un consumo más relajado en pantalla grande. También se introducirán elementos interactivos “cuando tenga sentido”. Lo que no está en los planes, bromeó, es un nuevo Wordle.
Thompson: una filosofía de cambios pequeños y constantes
El enfoque seguido por CNN reproduce muchas de las ideas que Thompson ya aplicó en la BBC y el Times. Según explicó en entrevistas previas, entre ellas una con McKinsey, no cree en los cambios disruptivos de una sola vez, sino en una sucesión de mejoras constantes. Así fue como se construyó el ecosistema digital del Times: primero los crucigramas, luego la cocina, después la compra de Wirecutter. “Se trataba de tener una cinta transportadora de ideas, desarrollos y optimizaciones que no se detuviera nunca”, explicó.
Además, Thompson considera fundamental delegar y permitir que los cambios los lideren ejecutivos jóvenes. “El cambio es como un campo de batalla. Gran parte del terreno lo ganan personas en la veintena o treintena. Para eso, los líderes tienen que saber soltar”, dijo en una entrevista.
MacCallum representa esa apuesta: una ejecutiva joven, especializada en producto digital, con experiencia en tres grandes marcas informativas. Su misión ahora es replicar esa lógica dentro de una empresa que tradicionalmente ha dependido del cable y que deberá construir su futuro sobre una base distinta: la relación directa, diaria y sostenida con millones de usuarios digitales.
