La retención de suscriptores, el crecimiento sostenido de las audiencias y la viabilidad financiera constituyen ejes estratégicos fundamentales para los medios de comunicación en el actual ecosistema informativo. Anthony Basilio, director de ingresos y análisis de suscriptores en The San Diego Union-Tribune, expuso una serie de estrategias avanzadas en una sesión virtual organizada en enero de 2025 para exalumnos del programa Table Stakes Local News Transformation.
El evento, auspiciado por el American Press Institute, proporcionó un análisis detallado sobre las principales iniciativas implementadas en los últimos años por el diario californiano, desde la reconfiguración de los procesos de facturación hasta la integración de programas de fidelización de suscriptores. A continuación, se presentan cinco estrategias clave derivadas de la intervención de Basilio, conforme a lo publicado por Better News.
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Formular preguntas críticas para orientar la sostenibilidad estratégica
Con una trayectoria de más de veinte años en The San Diego Union-Tribune, Basilio ha desempeñado funciones en múltiples áreas, incluyendo circulación, ventas, distribución y finanzas. Su gestión ha sido determinante en la transición del periódico tras su adquisición por Alden Global Capital en 2023. Según Basilio, la formulación de interrogantes precisas permite estructurar una estrategia de suscripción efectiva:
- ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la base de suscriptores y qué factores la determinan?
- ¿Cuáles son las causas subyacentes de la pérdida de suscriptores?
- ¿Cómo se pueden optimizar las estrategias de fidelización y adquisición?
- ¿Se están alcanzando de manera efectiva las audiencias objetivo?
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Racionalización de los procesos de facturación
La simplificación de los procesos de facturación y pago es crucial para minimizar la cancelación de suscripciones. En The San Diego Union-Tribune, una proporción significativa de suscriptores aún efectuaba pagos mediante correo postal. Con el propósito de incentivar la adopción de pagos digitales, se introdujo un recargo en la facturación en papel, lo que ha propiciado una transición gradual hacia métodos electrónicos.
Adicionalmente, se implementaron medidas para mejorar la comunicación sobre renovaciones y vencimientos:
- Se añadió una cuarta notificación de renovación con un tono más persuasivo que los recordatorios previos.
- Se desarrolló un «informe digital» que monitorea la cantidad de notificaciones enviadas antes de que un suscriptor renueve.
- Se estableció un programa de «llamadas de retención» dirigido a suscriptores en periodo de renovación, con el objetivo de ofrecer alternativas antes de que opten por cancelar.
Para evitar ajustes tarifarios perjudiciales para la rentabilidad, Basilio diseñó una herramienta de cálculo que permite a los agentes de atención al cliente ofrecer descuentos dentro de un umbral económicamente viable.
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Implementación del enfoque de ‘buddy onboarding’
El compromiso con los nuevos suscriptores se fortalece desde el inicio mediante una estrategia de comunicación personalizada. The San Diego Union-Tribune envía correos electrónicos de bienvenida redactados en primera persona por periodistas, proporcionando una visión interna sobre su labor informativa y destacando historias relevantes.
Este enfoque, según Basilio, humaniza la relación entre la audiencia y la redacción, promoviendo una mayor fidelización. Posteriormente, los suscriptores reciben un segundo correo con una selección de artículos destacados y contenido exclusivo, garantizando una experiencia de usuario sostenida en el tiempo.
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Desarrollo de un programa de recompensas para suscriptores
Desde 2024, una colaboración con Southern California News Group permitió la puesta en marcha de un sistema de incentivos para suscriptores. Los beneficios incluyen:
- Acceso a contenido digital exclusivo, como libros electrónicos y colecciones de pasatiempos.
- Sorteos de tarjetas de regalo y entradas a eventos locales.
- Participación prioritaria en concursos y experiencias exclusivas.
El análisis de los primeros seis meses reveló que el 20% de los suscriptores que utilizaron estas recompensas tenían menos de seis meses de antigüedad, mientras que un 50% se situaba en el rango de seis meses a un año, lo que sugiere su impacto positivo en la retención.
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Uso intensivo de datos para la optimización de productos
Para evaluar la usabilidad de su edición digital, The San Diego Union-Tribune organizó sesiones con voluntarios en librerías y bibliotecas locales, identificando obstáculos en la experiencia de usuario y áreas de mejora.
En el ámbito de los boletines informativos, Basilio recomienda inicialmente distribuirlos de manera gratuita con el fin de generar una audiencia fiel y, posteriormente, implementar una opción de contribución voluntaria. La clave, enfatiza Basilio, radica en la monitorización continua de métricas y la realización de pruebas iterativas para optimizar las estrategias de monetización.
“Si no se miden ni analizan los datos, no es posible determinar la efectividad de una estrategia ni introducir mejoras significativas”, concluyó.
