La transformación digital de los medios de comunicación ha traído consigo nuevos roles en las redacciones que ni siquiera podían imaginarse cuando la labor redaccional diaria acababa generalmente una vez el periódico entraba en la rotativa.
De entre los roles que han ido asentándose en los últimos años y adquiriendo un papel cardinal en la estructura organizativa está el de responsable de desarrollo de audiencia. Pero, ¿cuál es la misión concreta de un responsable de desarrollo de audiencia y, por extensión, del equipo con el que trabaja?
La subdirectora de desarrollo de audiencia del periódico británico The Times, Leonie Roderick, ha compartido su experiencia en esta área y los retos más relevantes que ha de afrontar en el día a día, desde que asumió el puesto en enero del año pasado.
🌟Really excited to say I’m now Deputy Head of Audience for @thetimes and @thesundaytimes 🌟Looking forward to supporting @TanethAutumn and the rest of the team. Totally ready to field the inevitable “BUT WHAT DOES IT MEAN?” from relatives
— Leonie Roderick (@LeonieRoderick) January 23, 2020
Según Roderick, «ahora, las empresas de medios se enfrentan a un entorno digital que cambia constantemente. Nuevas plataformas de distribución surgen todo el tiempo, cada una con sus propios lectores. Hacer que el periodismo sea visto, y lo más importante, leído por una audiencia global requiere un conjunto de habilidades diferente. Aquí es donde entra el equipo de audiencia».
La visión tradicional «de que les decimos a los lectores lo que les debería importar -agrega la subdirectora de desarrollo de audiencia- ya no suena a verdad. Con Internet, los lectores tienen el mundo entero al alcance de la mano. Con eso viene la elección. Los editores ya no dictan las historias más importantes del día. En cambio, podemos ver lo que le interesa a la gente, tanto en tiempo real como durante períodos más prolongados, y satisfacer sus necesidades».
Estas son algunas de las labores más destacadas de su trabajo en The Times:
SEO
El equipo de SEO juega un papel fundamental, indica Roderick, en comunicar esas necesidades al resto de la redacción, «asegurándose de que cubramos los temas más relevantes en el momento más oportuno para llegar a la audiencia adecuada, además de brindar consejos sobre cómo trabajar historias para aumentar la visibilidad».
«Para nosotros -explica Roderick- esto no significa publicar artículos de clickbaiting para que aparezcan en los resultados de búsqueda, sino analizar los datos para identificar las necesidades de nuestros lectores. Luego, elegimos los temas que necesitan un análisis experto y les damos a nuestros suscriptores y nuevas audiencias las respuestas que están buscando».
Redes sociales
El periódico, lógicamente, también necesita estar donde están los lectores; ya sea en redes sociales clásicas como Facebook y Twitter, o en plataformas comparativamente más nuevas como Pinterest, Instagram o TikTok. «Al combinar nuestro conocimiento de quiénes son nuestros seguidores con datos internos sobre lo que atrae a grupos de audiencia particulares, podemos tomar decisiones cada vez más específicas sobre a quién llegar y dónde».
Maximización del alcance e impacto del artículo
Además de llegar a nuevas personas, «debemos ser inteligentes sobre cómo publicamos», apunta la subdirectora de audiencia, y agrega: «Nuestros estrategas de audiencia dedican su tiempo a averiguar cómo nuestro periodismo puede tener el mayor impacto. ¿Cómo podemos dividir un paquete de historias para satisfacer a diferentes grupos de lectores, evitando al mismo tiempo la fatiga y manteniendo una alta participación? ¿Cuándo es el momento adecuado para publicar y qué plataformas son las más adecuadas para correr la voz? ¿Estamos incluyendo los elementos correctos en la página para mantener informados a los lectores? Las respuestas a estas preguntas pueden ser complejas, pero a menudo se basan en datos».
Creación de hábito en los suscriptores: newsletter, notificaciones «push», etc.
El trabajo anterior desemboca lógicamente en mayores índices de audiencia y la captación de más suscriptores. Pero también hay que trabajar desde el área de desarrollo de audiencias para los suscriptores del medio.
«Cuando ganamos suscriptores -sostiene Roderick- necesitamos que utilicen nuestro producto tanto como sea posible para construir un hábito. Nuestro equipo de participación tiene como objetivo lograr precisamente eso. Cubren todo, desde la curaduría de conversaciones a pie de la noticia hasta la producción de encuestas para que los lectores expresen su opinión. También se centran en la creación de contenido dirigido directamente a grupos específicos, como nuestras audiencias femeninas o menores de 40 años, lo que les da una razón para seguir siendo suscriptores en el futuro».
Dentro de la responsabilidad del equipo de desarrollo de audiencia también recae la producción de distintos boletines informativos «para establecer relaciones con nuestros lectores a través de su bandeja de entrada del correo electrónico. Están cuidadosamente diseñados para llegar a grupos específicos, que van desde aficionados a la política o amantes de los libros hasta fanáticos del fitness».
El equipo de audiencia trabaja en estrecha colaboración con el departamento de marketing para llegar a los suscriptores también a través de notificaciones push personalizadas.
Mucha planificación…
Pero aunque pudiera parecer que el trabajo de un responsable de desarrollo de audiencias y del equipo arranca con el día a día y va en función de lo que va sucediendo, no es así: «No se equivoque», asegura tajante Roderick. «Se requiere una gran cantidad de planificación y colaboración entre equipos para que todo esto suceda. Además de las habilidades específicas del equipo, como el conocimiento técnico de SEO o la venta de una historia en diferentes plataformas sociales, hay algunos rasgos más amplios que debe tener independientemente de la disciplina de la audiencia».
… y mucha paciencia, resiliencia y optimismo
La paciencia, la resiliencia y el optimismo, «son fundamentales para tener éxito dentro de este rol de desarrollo de audiencia», asevera la subdirectora de desarrollo de audiencia de The Times, y concluye: «Cambiar la forma en que las redacciones han trabajado durante cientos de años es un proceso lento y a veces doloroso, por lo que cada equipo de audiencia necesita personas con entusiasmo y una tenaz persistencia para ayudar a que se produzca la transformación digital».
