El estudio anual 2025 Comms Report, elaborado por PRWeek y Cision, ha puesto sobre la mesa la consolidación de la inteligencia artificial (IA) en la comunicación, con una adopción que deja atrás la fase experimental. Basado en encuestas a 310 profesionales de EE. UU. y Canadá, el informe detalla cómo la IA está transformando el análisis de datos, el papel de los empleados como embajadores de marca y la medición del impacto comunicativo. Estos cambios no solo afectan a las estrategias corporativas, sino que también redefinen el rol del periodismo en un ecosistema donde las empresas pueden llegar al público sin intermediarios.
El uso de IA generativa ha alcanzado un punto de inflexión en el sector de la comunicación, con un 65% de los encuestados afirmando que estas herramientas han mejorado notablemente sus capacidades de análisis de datos. Mientras que 23% reporta un uso intensivo, el 44% dice emplearlas en cierta medida. Solo un 9% asegura no utilizarlas en absoluto.
El informe señala que las agencias de comunicación han liderado la implementación de la IA, aunque los departamentos internos de las empresas han sido más cautelosos por cuestiones de seguridad legal y propiedad intelectual. Sin embargo, la adopción masiva parece inevitable: empresas como NBCUniversal Telemundo Enterprises han comenzado a desarrollar herramientas propias basadas en IA, con más del 75% de sus equipos utilizando soluciones como Microsoft 365 Copilot.
El desafío para el periodismo radica en la dependencia de herramientas automatizadas para la creación y optimización de contenidos. La IA ya se usa en la revisión de textos y generación de estrategias editoriales, con un aumento del 37% en su uso para edición y un 35% en la generación de ideas. Esto plantea interrogantes sobre la influencia de algoritmos en la construcción del relato informativo y la posible pérdida del criterio humano en la selección y jerarquización de las noticias.
La influencia cambia de manos: empleados y consumidores por encima de los periodistas
Uno de los cambios más significativos en la percepción del impacto comunicativo es la creciente influencia de los empleados sobre la imagen de marca. En el informe, 52% de los encuestados considera que los empleados son la fuente de información más influyente, por encima de consumidores (51%), ejecutivos (40%) y periodistas (36%).
Este desplazamiento en la jerarquía de la influencia implica un desafío para los medios de comunicación. Tradicionalmente, la prensa actuaba como intermediaria en la construcción de reputaciones y el control de la información, pero hoy las empresas pueden generar impacto sin depender de los medios tradicionales. Esta tendencia se refuerza con la eficacia de los empleados como portavoces naturales de la empresa en redes sociales, donde sus publicaciones generan ocho veces más interacción que los canales corporativos oficiales.
Para el periodismo, esto supone un doble reto: por un lado, la necesidad de competir con narrativas empresariales directas que evitan el filtro periodístico; por otro, el peligro de que las relaciones públicas controlen el flujo informativo, reduciendo la capacidad de los periodistas para contrastar y cuestionar los mensajes corporativos.
La medición del impacto en comunicación: menos dependencia de métricas tradicionales
Desde la primera edición del informe en 2017, la medición del impacto comunicativo ha sido un punto de fricción en la industria. Este año, un 68% de los encuestados afirma tener herramientas adecuadas para demostrar la relación causa-efecto entre sus acciones y los resultados empresariales. Este dato contrasta con el 75% que, en la primera edición del estudio, señalaba dificultades para justificar su impacto en los objetivos de negocio.
El avance de la analítica ha permitido abandonar métricas obsoletas como el Advertising Value Equivalency (AVE), en favor de modelos más precisos que correlacionan la comunicación con variables empresariales clave. Este cambio tiene implicaciones para el periodismo, ya que afecta la forma en que las empresas valoran su presencia en medios. La medición basada en impresiones y cobertura mediática está perdiendo relevancia frente a modelos que evalúan el retorno de la inversión en términos de engagement y conversión.
El informe también destaca un cambio en la percepción dentro de los equipos directivos: el 84% de los encuestados asegura que los altos ejecutivos han solicitado más asesoramiento de sus departamentos de comunicación que en años anteriores. Esto refuerza el papel estratégico de la comunicación corporativa, pero también sugiere una creciente competencia entre periodistas y comunicadores por la atención y credibilidad del público.
Conclusión: el periodismo ante un cambio de paradigma
El 2025 Comms Report refleja un escenario en el que la comunicación corporativa y el periodismo están más entrelazados que nunca. La IA redefine la producción de contenidos, los empleados y consumidores desplazan a los periodistas como principales actores de influencia y la medición del impacto comunicativo se aleja de métricas tradicionales, lo que modifica la relación de las empresas con los medios.
Para el periodismo, estos cambios representan tanto una amenaza como una oportunidad. La consolidación de la IA en la comunicación puede reducir la intervención periodística en la generación de información, pero también obliga a los medios a reforzar su rol como garantes de la veracidad y el análisis crítico.
