La crisis de la industria de los medios y la caída de la publicidad han llevado a los periódicos a apostar por modelos de negocio que se centren fundamentalmente en los ingresos de los lectores, entre ellos los modelos de suscripción y los de membresía.
La diferencia entre ellos, de manera muy esquemática y reduccionista, dado que uno y otro tienen muchos más matices, es que, en el primero, en el modelo de suscripción, es necesario pagar una cuota periódica para acceder a todos o a una parte cerrada de los contenidos, mientras que en el segundo, ser miembro otorga unas ventajas, como por ejemplo acceder antes a algunos artículos, navegar sin publicidad, recibir newsletters sólo para los socios/miembros, poder participar en debates con los periodistas, etc., pero los contenidos en general siguen siendo en abierto. Se apoya al periódico por el tipo de periodismo que hace o sus valores, y no tanto por el acceso a contenidos de pago. Un ejemplo de un modelo de membresía en España sería eldiario.es
¿Qué requisitos debe cumplir o qué pasos debe realizar el equipo directivo de un periódico con modelo de membresía? The Membership Puzzle Project, que dirige Jay Rosen, escritor y profesor de periodismo en la Universidad de Nueva York, ha elaborado una completísima guía sobre modelos de membresía, en uno de cuyos apartados precisamente desgrana una lista de verificación de habilidades que debe cumplir el staff de un periódico o que vaya a implantar un modelo de membresía o lo tenga ya en funcionamiento.
Las habilidades, capacidades o requerimientos, divididos en cuatro categorías: ingresos, marketing y ventas; investigación, datos y análisis; compromiso; y área editorial, que permiten también saber si hay gente en el periódico preparada o es necesario contratar expertos de fuera, son estos:
Ingresos, marketing y ventas
- Estrategia de crecimiento
- Ser capaz de experimentar con nuevos formatos para atraer miembros y establecer metas de crecimiento de ingresos y membresía
- Prácticas y técnicas de marketing digital
- Conocimientos de marketing por correo electrónico, marketing en redes sociales y contenido
- Gestión de comercio electrónico y atención al cliente
- Cumplimiento de beneficios, procesamiento de tarjetas de crédito, recuperación de miembros que han cesado la vinculación, procesamiento de cancelaciones y reembolsos
- Experiencia con la gestión de bases de datos
- Desarrollar y mantener bases de datos de miembros y listas de distribución
- Desarrollo de negocios
- Modelado de negocios: generación de modelos de negocios, construcción de proyecciones de ingresos y costes, verificación de supuestos de ingresos y costos
- Marca
- Saber establecer estrategia, identidad y mensajería de marca
- Estrategia de comunicación y relaciones públicas
- Asegurar la cobertura de otros medios
Investigación, datos y análisis
- Experiencia con medición analítica / métrica
- Ser capaces de hacer seguimiento de las métricas clave de rendimiento, identificar tendencias de datos, crear informes de métricas, evaluar los éxitos y fracasos de las campañas, identificar las mejores prácticas e informar a las partes interesadas
- Desarrollo y prueba de productos
- Investigación de audiencia: diseño y administración de encuestas y grupos focales, interpretación de datos de audiencia para segmentos de audiencia y necesidades de audiencia
- Una mentalidad de probar y aprender: toma de decisiones basada en datos, pruebas A / B, pruebas de usuario
Compromiso
- Gestión comunitaria
- Responder a las consultas de los miembros, solicitar comentarios de los miembros, organizar encuestas para los miembros, moderar la discusión
- Estrategia de newsletter
- Diseñar productos de boletines y evaluar el rendimiento del boletín. (Si los boletines no son un componente central de la estrategia editorial y de desarrollo de audiencia, entonces esta no es una habilidad crítica)
- Estrategia de redes sociales
- Usar las plataformas de redes sociales para involucrar a los miembros existentes y llegar a nuevas audiencias
- Sentirse cómodo siendo el rostro / voz de la organización
- Capacidad para dominar la sala, escuchar en profundidad y facilitar la conversación.
- Vulnerabilidad; voluntad de reconocer los errores
- Planificación / organización de eventos
- Planificación del flujo de actividades, contratación de oradores
- Experiencia en toma de decisiones colaborativa / cooperativa
- Organizar consultas, sondeos y votaciones
Editorial
- Excelente comunicación escrita
- Redacción para boletines, redes sociales y apelaciones a miembros en el periódico
- Capaz de comunicarse eficazmente [externo]:
- Misión de la organización
- El impacto de la membresía / lo que significa ser apoyado por miembros
- Iniciativas de participación (crowdsourcing, elaboración de llamadas, extraer conocimiento de los miembros, invitar a la participación)
- Saber extraer los resultados de esas iniciativas (incluidas las decisiones clave)
- Capaz de comunicarse eficazmente [interno]:
- Con el equipo editorial sobre actividades / campañas de ingresos
- Con el equipo editorial sobre comentarios de miembros
- Capacidad para extraer información analítica
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