Imagen del Riverfront Park de Spokane, tomada desde la Davenport Grand Tower. Foto: Sounder Bruce vía Wikipedia

Las newsletter de calidad son un elemento tractor incuestionable a la hora de fidelizar al lector, ya que, por un lado, encajan perfectamente en una sociedad marcada por la economía de la atención, al ir directamente a la bandeja de entrada y no ser necesario que sea el usuario el que busque la información de interés; y por otro, incrementan notablemente la frecuencia con que marca informativa y lector se encuentran a lo largo de la semana, otro de los puntos cardinales a la hora de convertir lectores en suscriptores.

Generalmente, no sólo en medios, sino en casos de empresas sólo de newsletters o de particulares que han explotado esta opción, las newsletter suelen ser gratuitas, para captar lectores que luego conviertes en suscriptores, o bien newsletter freemium (unos artículos gratis; otros de pago), o completamente de pago.

Pero, ¿se puede aplicar a las newsletter un modelo de membresía? Esto es, que los contenidos sean siempre en abierto, pero haya gente que pague por ellos simplemente porque les gusta y quieren que siga en abierto para que otros se puedan beneficiar de la información.

A tenor de la experiencia de Range Media, es posible. Range es un medio de comunicación local basado sólo en newsletters (como el caso de The Mill) y podcast, y construido en Substack, que se dirige a los habitantes del Inland Northwest, una región del noroeste de Estados Unidos centrada en el área metropolitana de Spokane, (Washington) que abarca todo el este de Washington y el norte de Idaho.

Según se explica en el último podcast de News Guest, que produce Lion Publishers (una agrupación de más de 275 medios locales independientes online), Range ha conseguido en seis meses que el 9% de sus suscriptores se haga miembro y abone una cuota, aunque las newsletters seguirán siendo gratuitas.

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Cómo construir desde cero una membresía para newsletters

El editor de Range, Luke Baumgarten, una vez tuvo claro lo que quería, envió a cuatro mil contactos que pudieran tener interés en la información local de esa zona un correo explicándoles el proyecto, pero sobre todo, remarcando la idea de que era necesario que las newsletter fueran siempre gratuitas, para que todos los vecinos pudieran beneficiarse, pero que para eso era necesario que los que pudieran abonaran una cuota, en una estructura clásica de un modelo de membresía de medios de comunicación, pero llevada en este caso a las newsletter.

Portada de Range Media

“Si esto va a ser un esfuerzo de base para cambiar nuestra ciudad desde cero, hacerlo desde detrás de los muros de pago no va a funcionar”, dijo Luke. “Si no puede pagar la cuota, no pasa nada; pero si puede, hágalo, por favor”.

Baumgarten, en el mensaje lanzado a la comunidad, indicaba que “creo que tenemos que ir más allá de lo que es posible y comenzar a construir un mundo mejor aquí y ahora. Spokane está cambiando más rápido de lo que creo que la mayoría de nosotros imaginamos. Las decisiones que tomemos hoy tendrán un impacto en la región durante generaciones. No estoy tratando de reemplazar el Inlander, the Spokesman [medios locales] o (por mucho que me gustaría) cualquier cosa en la radio AM”.

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Range, agrega Baumgarten, “es un complemento a la gran información que se hace en las redacciones locales y un antídoto para el veneno reaccionario que se lanza en las páginas editoriales y en ciertas partes del dial de la radio y la televisión”.

Lanzada como si fuera una startup

El medio de comunicación, explica Baugmarten, se lanzó como si se tratara de una startup, lo que permitió hacerlo de una manera rápida y ágil y saber, sin demasiado esfuerzo, si había una base de lectores interesados.

La respuesta de la comunidad a la filosofía con la que nació el proyecto fue positiva, y en apenas esos seis meses se han captado mas de mil suscriptores y cien de ellos pagan mensualmente la cuota.

Baumgarten sostiene que no le faltan ideas sobre cómo acelerar el crecimiento de usuarios de Range, y ya ha experimentado con algunas de ellas, incluido el marketing de pago en Facebook, para penetrar en la comunidad, y acciones en Reddit.

El desafío, dice, es encontrar el tiempo suficiente para ejecutar completamente esas estrategias y comenzar a generar resultados consistentes.

Según los editores de Lion, “el éxito de Luke hasta ahora es un buen recordatorio de que hay muchas formas diferentes de crear un programa de membresía exitoso, siempre que comprenda su propuesta de valor y cómo contar una historia convincente al respecto”.

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