Una investigación exhaustiva llevada a cabo por Danuta Breguła, estratega de marca y suscripciones, y Liesbeth Nizet, estratega de transformación empresarial, aborda los desafíos y oportunidades que enfrentan los medios de comunicación en su esfuerzo por atraer y retener a las audiencias jóvenes, específicamente las generaciones Z (nacidos entre 1997 y 2012) y Alfa (nacidos a partir de 2010).
Las autoras parten de la premisa de que, aunque estas generaciones presentan hábitos y preferencias distintas a las de sus predecesoras, es posible convertirlas en usuarios leales y dispuestos a pagar por contenido de calidad si se comprenden y atienden adecuadamente sus necesidades.
Estas son algunas de las conclusiones del informe How Publishers can grow with today’s youth:
Desafíos estratégicos actuales:
- Brecha generacional y desconfianza en las instituciones tradicionales:
- Desconfianza en los medios tradicionales: los jóvenes muestran escepticismo hacia las instituciones establecidas, incluyendo los medios de comunicación. Esto se debe, en parte, a la percepción de falta de transparencia, sesgo informativo y desconexión con sus intereses.
- Búsqueda de fuentes alternativas: prefieren obtener información a través de redes sociales, influencers y creadores de contenido independientes que consideran más auténticos y cercanos a sus realidades.
- Necesidad de representación auténtica: sienten que los medios tradicionales no reflejan adecuadamente la diversidad y pluralidad de sus experiencias y perspectivas.
- Cambios en el consumo de medios:
- Preferencia por contenido digital y móvil: las generaciones jóvenes consumen principalmente contenido a través de dispositivos móviles. El acceso inmediato y la portabilidad son esenciales.
- Formatos breves y visuales: se inclinan por contenido conciso, visualmente atractivo y fácil de digerir. Videos cortos, memes, infografías y stories son formatos populares.
- Plataformas emergentes: aplicaciones como TikTok, Instagram Reels y YouTube son fuentes primarias de entretenimiento e información. Estas plataformas permiten una interacción más directa y dinámica.
- Consumo multitarea: los jóvenes suelen realizar varias actividades simultáneamente, lo que implica que el contenido debe captar su atención rápidamente.
- Necesidad de autenticidad y diversidad:
- Valorización de la autenticidad: buscan contenido que sea genuino y honesto. Rechazan las estrategias de marketing tradicionales que perciben como forzadas o manipuladoras.
- Diversidad e inclusión: esperan que los medios representen diversas identidades y perspectivas, incluyendo diferentes etnias, géneros, orientaciones sexuales y culturas.
- Compromiso con causas sociales: están interesados en temas como el cambio climático, la justicia social, la igualdad de género y los derechos LGBTQ+. Valoran a las marcas y medios que demuestran un compromiso genuino con estas causas.
Tendencias macro a considerar:
- Digitalización y enfoque móvil primero:
- Optimización para dispositivos móviles: los medios deben asegurar que sus plataformas y contenido estén diseñados para una experiencia móvil óptima, incluyendo tiempos de carga rápidos y navegación intuitiva.
- Aplicaciones y notificaciones personalizadas: ofrecer aplicaciones dedicadas con funcionalidades personalizadas y notificaciones relevantes puede mejorar el compromiso del usuario.
- Personalización y experiencia de usuario mejorada:
- Contenido adaptado a intereses individuales: utilizar algoritmos y análisis de datos para ofrecer recomendaciones de contenido basadas en las preferencias y comportamientos del usuario.
- Interfaces intuitivas y atractivas: diseño de interfaces de usuario que sean fáciles de navegar y visualmente atractivas para mantener el interés del usuario.
- Compromiso social y transparencia:
- Transparencia en prácticas y valores: los jóvenes esperan que las empresas sean honestas sobre sus prácticas, incluyendo cómo obtienen y utilizan los datos, y que sean coherentes con los valores que promueven.
- Acciones genuinas en responsabilidad social: no basta con declaraciones de apoyo a causas; las empresas deben demostrar acciones concretas y evitar prácticas como el «greenwashing».
- Participación activa y co-creación:
- Espacios para interacción y feedback: crear oportunidades para que las audiencias jóvenes participen en debates, compartan opiniones y contribuyan con contenido.
- Colaboración con la audiencia: involucrar a los usuarios en el proceso de creación de contenido puede aumentar el sentido de pertenencia y lealtad.
- Uso de formatos innovadores y narrativas multimedia:
- Videos cortos y contenido efímero: adoptar formatos populares como stories y reels que son consumidos rápidamente y tienen un alto potencial de viralidad.
- Podcasts y audio en crecimiento: el formato de podcast ha experimentado un resurgimiento, ofreciendo contenido en profundidad que puede ser consumido mientras se realizan otras actividades.
- Realidad aumentada y virtual: explorar tecnologías emergentes para ofrecer experiencias inmersivas y diferenciadas.
Aprendizajes de otras industrias:
- Redes sociales y plataformas de streaming:
- Netflix y personalización de contenido: netflix utiliza algoritmos avanzados para recomendar contenido basado en el historial de visualización del usuario, manteniendo altos niveles de compromiso.
- TikTok y contenido viral: TikTok ha revolucionado la forma en que se crea y consume contenido, con un énfasis en la creatividad y la participación comunitaria.
- Gaming y aplicaciones interactivas:
- Fortnite y eventos virtuales: Fortnite ha integrado eventos en vivo y colaboraciones con artistas, convirtiendo el juego en una plataforma social y de entretenimiento más allá del gaming tradicional.
- Roblox y creación de contenido por usuarios: Roblox permite a los usuarios crear y compartir sus propios juegos, fomentando la creatividad y la comunidad.
- Marcas que promueven la sostenibilidad:
- Patagonia y activismo ambiental: Patagonia no solo promueve prácticas sostenibles sino que también participa activamente en campañas ambientales, lo que resuena con los valores de las generaciones jóvenes.
- Ben & Jerry’s y justicia social: la marca se ha posicionado como defensora de diversas causas sociales, integrando estos valores en su comunicación y operaciones.
Recomendaciones para los medios:
- Innovar en formatos y canales:
- Adopción de nuevas plataformas: estar presentes en las plataformas emergentes donde los jóvenes pasan su tiempo, adaptando el contenido al formato y estilo de cada una.
- Experimentación con formatos interactivos: incorporar encuestas, quizzes, y otros elementos interactivos para aumentar el compromiso.
- Fomentar la participación y co-creación:
- Contenido generado por el usuario (UGC): invitar a la audiencia a contribuir con contenido, ya sea a través de comentarios, videos, o colaboraciones.
- Comunidades y foros: crear espacios donde los usuarios puedan interactuar entre sí y con los creadores de contenido.
- Personalizar el contenido:
- Segmentación avanzada: utilizar datos demográficos y de comportamiento para segmentar la audiencia y ofrecer contenido relevante.
- Notificaciones y recomendaciones personalizadas: mantener a los usuarios informados sobre nuevo contenido que se alinee con sus intereses.
- Ser auténticos y transparentes:
- Comunicación honesta: evitar exageraciones y ser claros sobre las intenciones y prácticas de la empresa.
- Admisión de errores: reconocer y corregir errores públicamente puede fortalecer la confianza con la audiencia.
- Priorizar la experiencia del usuario:
- Diseño centrado en el usuario: invertir en diseño y usabilidad para asegurar que el acceso al contenido sea fácil y agradable.
- Optimización de tiempos de carga: los jóvenes son impacientes con sitios lentos; la optimización técnica es crucial.
- Colaboración con influencers y creadores:
- Asociaciones estratégicas: trabajar con influencers que compartan los valores de la marca y tengan una conexión genuina con su audiencia.
- Contenido colaborativo: crear contenido en conjunto que aporte valor y sea atractivo para la audiencia de ambos.
- Compromiso con la diversidad y la inclusión:
- Representación auténtica: asegurarse de que el contenido refleje la diversidad de la sociedad en términos de raza, género, orientación sexual, etc.
- Equipos diversos: promover la diversidad dentro de las organizaciones para enriquecer las perspectivas y decisiones.
- Educación y alfabetización mediática:
- Promover el pensamiento crítico: ofrecer recursos y contenido que ayuden a la audiencia a discernir información confiable.
- Transparencia en el proceso editorial: explicar cómo se produce el contenido y las fuentes utilizadas.
- Modelos de negocio flexibles:
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- Opciones de suscripción accesibles: ofrecer diferentes niveles de acceso, incluyendo opciones gratuitas con publicidad y suscripciones premium.
- Micropagos y contenido a la carta: permitir a los usuarios pagar por contenido específico sin necesidad de una suscripción completa.
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