Con el objetivo de empoderar a los medios de comunicación que están experimentando con modelos de sostenibilidad a través de insights sobre las preferencias de los consumidores, la fundación Luminate realizó una investigación sobre el consumo de noticias digitales y la predisposición al pago en Argentina, Brasil, Colombia y México durante 2020.
Puntualmente, el estudio “Consumo y pago de noticias digitales: oportunidades y desafíos del modelo de suscripción en América Latina” logró determinar qué porcentaje está interesado en pagar por el acceso, cuáles son los factores de decisión y cuáles son las barreras para potenciar la estrategia de conversión de lectores a suscriptores, entre otras cuestiones analizadas.
En esta nota, compartimos algunos de los hallazgos más importantes y que pueden servir de referencia para medios independientes que ya cuentan con modelos de reader revenue o que están analizando lanzar un modelo de sostenibilidad.
¿Por qué hacer esta investigación?
La investigación, novedosa por aportar datos sobre las valoraciones de los usuarios al momento de consumir noticias digitales y por qué pagan -o no- por ellas, fue comisionada por Luminate, una firma de inversiones filantrópicas que apoya a organizaciones y emprendedores alrededor del mundo, y llevada a cabo por Provokers, una consultora internacional de investigación de mercado y marketing, en cuatro países: México, Colombia, Brasil y Argentina. De esta manera, buscaron representar las tendencias en el consumo de noticias digitales en América del Norte, Centroamérica y América del Sur. El informe cuenta además con un reporte por país.
Una de las áreas de impacto en las que trabaja Luminate son los medios independientes. “Este estudio apunta a proveer insights de consumidores para empoderar a los medios que están explorando con modelos de suscripción o membresía, tal como lo hicimos con el reporte Punto de Inflexión publicado en 2017 junto con SembraMedia y el lanzamiento de Velocidad en 2019, un fondo acelerador de medios que provee financiamiento y consultorías a medios digitales en América Latina”, señaló Gabriela Hadid, principal de Luminate en Latinoamérica, en un artículo publicado en el sitio de la fundación.
Metodología, fases y focos de estudio
“En el reporte se intentó analizar si los lectores de noticias digitales en Argentina, Brasil, Colombia y México están interesados en pagar por el acceso a noticias, como también entender por qué pagan hoy y qué podría hacer que paguen en el futuro. También comprender qué hace que no paguen hoy”, indicó Hadid durante la presentación del informe, que se llevó a cabo el año pasado y puede verse completa en este video.
Así, entonces, en la investigación hablan, por un lado, de factores de decisión (drivers) y, por otro, de barreras que inciden en la conversión de lectores a suscriptores.
El trabajo contó con una fase cuantitativa y una cualitativa. La primera les permitió entender qué estaban mirando los consumidores. Para ello, hicieron 80 entrevistas en profundidad (es decir, 20 por cada uno de los cuatro países) entre lectores de medios de noticias digitales al menos dos veces por semana. Conformaron grupos que tenían tanto lectores con suscripción como lectores sin suscripción. En todos los casos, para que las muestras fueran representativas, tuvieron en cuenta distintas variables socioeconómicas.
Adicionalmente, realizaron 9 entrevistas en profundidad con expertos en medios y en noticias digitales de los países incluidos en el reporte.
En cuanto a la fase cuantitativa, les permitió confirmar y obtener datos representativos de aquello que hallaron en la fase cualitativa. “Tuvimos más de 2 mil casos de entrevistas en cada uno de los países y en todos ellos buscamos que la muestra de aquellos que pagaran fuera igual o mayor a 200 suscriptores actuales. Esto también es representativo”, destacó Hadid y aclaró que el trabajo de campo se llevó a cabo entre junio y julio de 2020, en plena pandemia de COVID-19.
Principales hallazgos
1- El 57% de los lectores de noticias digitales incrementó su consumo de noticias durante la pandemia en los cuatro países.
2- El 90% de los consumidores está accediendo a las noticias digitales por lo menos dos veces a la semana y el 78% por lo menos una vez al día.
3- Las plataformas digitales ahora representan más de la mitad (53%) de todos los contenidos de noticias a los que se accede, lo que evidencia la creciente expansión de las plataformas digitales como las principales fuentes de noticias e información.
4- Los consumidores también están dispuestos a pagar por el contenido y, en promedio, hoy un 13% tiene al menos una suscripción mensual a un medio digital. “Es una cifra superior a algunos mercados más maduros como el Reino Unido (8%) y Alemania (10%) y no tan lejana de los Estados Unidos (20%), según el Digital News Report 2020’ del Instituto Reuters”, analizaron desde Luminate.
5- Las razones principales por las que se suscriben a medios digitales son la posibilidad de acceder a contenido ilimitado y de calidad, y la credibilidad del medio de comunicación como fuente de información seria y confiable.
6- Para todos los encuestados, incluidos aquellos lectores que aún no pagan por noticias digitales, la independencia del medio de los poderes de turno es uno de los factores más relevantes a la hora de considerar una suscripción.
7- Los consumidores mayormente leen las noticias a través del teléfono móvil (varía entre un 87 % y un 90 %).
8- Las suscripciones duran en promedio un año o más. Entonces, la duración promedio o la fidelización del cliente tiene una duración “bastante extensa”.
9- El ahorro -factor económico- y el aburrimiento -el contenido no es especial- son los principales motivos de cancelación o de baja de la suscripción.
Dos importantes desafíos que enfrentan los medios digitales
La credibilidad. Del estudio se desprende que la credibilidad en los medios por parte de las audiencias está bastante afectada por la proliferación de fuentes de información que son diversas y dispares, en algunos casos son consideradas falsas por los lectores, que exigen más rigurosidad y ética profesional en el chequeo de fuentes y contenidos.
La sostenibilidad. En este aspecto, en el reporte se expuso un triple problema que aqueja a los medios digitales y tradicionales: la erosión del valor de la pauta publicitaria; un escenario de recesión y retracción económica; y la ampliación de la oferta de medios que genera mayor competencia, dado que el lector tiene mayores opciones para informarse.
Seis factores de decisión que hacen que los lectores paguen por las noticias
- La calidad. En los cuatro países estudiados la calidad de los contenidos es lo que principalmente los lleva a suscribirse a un medio.
- La credibilidad. Que un medio tenga información seria y confiable es decisivo para que los lectores consideren elegir ese por sobre otros.
- La reputación de los periodistas. Entre aquellos lectores que hoy en día están suscriptos a un medio, tener periodistas de renombre o de trayectoria en su oferta es uno de los factores determinantes a la hora de elegir ser suscriptor.
- El acceso. No tener restricciones cuando intentan leer noticias. Acceso ilimitado a los contenidos.
- Los contenidos especiales. Un dato llamativo que se desprende del reporte es que en el grupo de los más jóvenes consumidores (de 18 a 25 años), los contenidos especiales son una de las razones que los lleva a suscribirse. Esto aparece como particularmente importante en el caso de Colombia (31 %).
- Los beneficios. En el caso particular de Argentina, el 49 % de los encuestados que están suscriptos a un medio lo hacen principalmente por los beneficios y los descuentos que les ofrece.
Barreras: ¿por qué no pagan los que no pagan?
Las barreras se aglutinan en torno a dos grandes grupos.
Por un lado, “propuesta de valor”. “Tiene que ver con la abundancia de información accesible y gratuita, ante la cual los medios digitales a veces no logran transmitir a la audiencia cuál es su diferencial y cuál es su relevancia. Esto es algo que los lectores captan y descartan”, precisó Hadid.
Por otro lado, identificaron una cuestión vinculada a “costos”. “La gratuidad se ve como un beneficio implícito del contenido digital, casi como un derecho adquirido”, remarcó Hadid.
En los dos grupos se da que 9 de cada 10 no suscriptores no encuentran razones para pagar y consideran que los costos no se justifican, respectivamente.
Otro dato interesante que surgió de analizar a los no suscriptores es que cuando quieren acceder a una noticia se les presentan restricciones y, de hecho, ,las eluden con cierta frustración. Pero eso no evita que si están realmente interesados en la información la buscan en otro lado.
Elementos que le permitirían tener a un medio una propuesta de valor diferencial
Sin dudas, el valor diferencial y la transparencia de un medio son dos componentes determinantes para destacarse en el océano informativo actual. En relación a la información relevada en la investigación, Luminate trató de construir con la ayuda de Provokers cuáles los elementos que les permitirían a los medios digitales tener una propuesta de valor diferencial. Los tres grandes aspectos a tener en cuenta son:
- Acceso
– Para que las personas decidan suscribirse, en todos los países se valora especialmente tener acceso ilimitado a todo el contenido de noticias.
– En algunos países, esto también implica acceder primero a las noticias: tener la primicia y que una app las notifique sobre alguna novedad importante que sucede en su país.
- Contenidos
– Aquí se presenta una suerte de contradicción: se busca un medio que proporcione contenido general y amplio, pero que a la vez que cubra necesidades específicas.
– Las necesidades específicas se definen como áreas de interés y como información que facilite la vida cotidiana.
– En Colombia y en México se valora especialmente el contenido exclusivo. Por ejemplo, newsletters, podcasts, entre otros contenidos premium.
- Calidad
– Se demanda mayor desarrollo, profundización y análisis en las noticias.
– Contar con la colaboración de especialistas y colaboradores de distintos países se considera un valor agregado.
Buenas prácticas de precios y formas de pago
“Más allá de preguntarles a las personas por qué pagarían, o sea qué quieren ver en un medio, también hicimos unas preguntas adicionales para entender cuánto se puede cobrar una suscripción, cuánto las personas estarían dispuestas a pagar por ella y qué medios de pago prefieren”, mencionó Hadid.
Los valores fueron expresados en dólares y en el caso de Argentina, se tomó el tipo de cambio oficial del 31 de agosto de 2020. Vale aclarar que también tomaron como referencia un abono de Netflix, ya que era una de las cosas que surgía de las entrevistas como un potencial comparativo. Algunos resultados:
- La muestra en su totalidad dice que “el rango más competitivo se encuentra entre el tercer cuartil barato (25%) y la mediana de caro”. Por ejemplo, en el caso de Argentina el rango más competitivo se encontraría entre 3,58 y 6,45 dólares; de Brasil, entre 5,74 y 9,56 dólares; de Colombia, de 7,36 a 9,54 dólares; y de México, de 6,83 a 9,11 dólares.
- Los no suscriptores presentan una barrera de precio más fuerte.
- Sobre los que hoy sí ya están pagando, cuando se les pregunta cuánto están dispuestos a pagar, abonarían hasta un 10 % más de lo que actualmente pagan. Esa elasticidad en el precio muy probablemente tenga que ver porque encuentran valor en estar pagando por esa suscripción.
- La suscripción mensual es la opción más aceptada, principalmente por comodidad y costumbre. Aunque las bonificaciones por anualidad generan interés.
- Las donaciones también son percibidas como aceptables en algunos países como método de apoyo de los lectores. En promedio el 30 % estaría abierto a apoyar a un medio a través de donar un valor a discreción para tener acceso por determinado tiempo. En el caso de Colombia este número es mucho mayor (38 %) al resto de los países.
- Mientras en Argentina, Brasil y México los consumidores prefieren la tarjeta de crédito, en Colombia resulta más conveniente el pago electrónico.
