Un nuevo informe de la International News Media Association (INMA) advierte de que los sistemas automatizados de “brand safety” siguen bloqueando publicidad en contenidos periodísticos legítimos y han provocado pérdidas millonarias para los medios de comunicación. Es la principal conclusión del informe How News Advertising Reclaims the Brand Safety Narrative, elaborado por Gabriel Dorosz, responsable de la Iniciativa de Publicidad de INMA, que describe cómo mecanismos pensados originalmente para evitar que las marcas aparecieran junto a contenidos extremistas o violentos han quedado desfasados y penalizan hoy a las redacciones que producen información de calidad.
El documento señala que gran parte de la industria continúa apoyándose en listas de palabras bloqueadas y sistemas de verificación rígidos que no tienen en cuenta el contexto. Términos como “death”, “shoot” o incluso “feminist” activan filtros automáticos que impiden la aparición de anuncios, sin diferenciar entre un “shot” de tenis y un “mass shooting” en una crónica sobre violencia armada. Ese funcionamiento indiscriminado, según INMA, ha convertido la seguridad de marca en un obstáculo estructural para la financiación del periodismo.
El informe recoge estimaciones que ilustran la magnitud del problema: los editores de Estados Unidos perdieron alrededor de 2.800 millones de dólares en 2019 por el sobrebloqueo de contenidos; los medios de propiedad afroamericana han llegado a ver bloqueado hasta el 75% de su tráfico por estos sistemas; e incluso productos ampliamente reconocidos, como el especial “Person of the Year” de la revista Time, han sido clasificados como no seguros para la publicidad pese a tratarse de contenidos informativos convencionales.
La organización subraya, además, que la idea de que la proximidad de la publicidad a noticias perjudica la imagen de las marcas no está respaldada por la evidencia disponible. De acuerdo con las conclusiones del informe, apenas existe investigación revisada por pares que avale ese temor generalizado y, en cambio, los estudios apuntan a que la asociación con medios fiables puede tener efectos positivos en términos de percepción.
INMA sitúa parte de la salida a este bloqueo en una nueva generación de herramientas contextuales impulsadas por inteligencia artificial, diseñadas para analizar el contenido completo, el tono y el sentimiento antes de decidir si un entorno es adecuado para los anunciantes. Algunas soluciones citadas en el informe, han permitido a distintos editores recuperar inventario publicitario que hasta ahora quedaba fuera de las campañas por culpa de los filtros tradicionales.
Los casos incluidos en el estudio muestran incrementos relevantes: Newsweek detectó que el 98% de su contenido podía considerarse seguro para las marcas utilizando una de las soluciones propuestas, frente al 63% que resultaba apto bajo los sistemas anteriores; Immediate Media registró un aumento del 50% en la entrega de anuncios gracias a otra solución; y News UK amplió en un 20% su inventario clasificado como brand-safe tras incorporar también nuevas herramientas a sus procesos de segmentación.
El informe no se limita a describir el problema, sino que propone una hoja de ruta inmediata para los editores. En primer lugar, plantea sustituir el bloqueo basado en palabras clave por tecnologías que entiendan el contexto y los matices del contenido. En segundo lugar, pide reforzar a los equipos comerciales con datos y estudios que permitan rebatir las percepciones negativas sobre la publicidad junto a noticias. Y, en tercer lugar, recomienda diversificar de forma estratégica hacia verticales como estilo de vida, videojuegos o vídeo, que facilitan la creación de paquetes comerciales percibidos como entornos naturalmente seguros para las marcas.
Earl J. Wilkinson, director general de INMA, define la situación como un desequilibrio del mercado más que como una amenaza inevitable para el periodismo. La entidad sostiene que, con herramientas de inteligencia artificial contextual, métricas de rendimiento y nuevos formatos de contenidos, los medios pueden recuperar parte de los ingresos perdidos y renegociar con los anunciantes el valor de aparecer junto a información verificada y de interés público.
