Un informe de Kantar Media pone sobre la mesa la necesidad imperiosa de que los medios se adapten a las narrativas líquidas para mantener su relevancia y eficacia en el entorno mediático actual, especialmente en lo que atañe a vídeos. Las narrativas líquidas permiten a las marcas conectar de manera más profunda y personalizada con sus audiencias, adaptando los mensajes a cada plataforma y formato.
Para los medios, esto significa que deben desarrollar contenido adaptable y versátil que pueda ser difundido a través de múltiples plataformas y dispositivos, cuando se trata de campañas de branded, patrocinios, anuncios, etc, aunque también para el desarrollo de su propia audiencia.
Las narrativas líquidas permiten una difusión fluida de los contenidos, desde vídeos largos en el caso de los medios o largas campañas publicitarias hasta memes virales en redes sociales, en el caso de marcas. Este enfoque exige a los medios, por ejemplo, invertir en tecnologías que permitan la medición y análisis cross-media, asegurando que los datos recolectados sean utilizados para tomar decisiones informadas y efectivas.
Es fundamental, según los datos del informe, crear por ejemplo versiones largas y cortas de campañas de vídeo, diseñadas específicamente para cada canal y momento de consumo, e integrar interactividad y personalización según las preferencias del usuario, algo que no siempre sucede, ya que muchos vídeos son iguales en todas las plataformas. La interactividad y la capacidad de personalizar el contenido según las preferencias del usuario son elementos clave que deben integrarse en las estrategias mediáticas.
Madrid lidera el consumo de vídeo online en España
El informe «Inside Video España 2024» de Kantar Media profundiza también en otros detalles sobre vídeo, como por ejemplo que Madrid lidera el consumo de vídeo online en España, con un promedio de 33 minutos diarios en 2023. Le siguen Cataluña y Baleares, con 32 minutos diarios cada una. Estas cifras superan el promedio nacional de consumo diario de vídeo online, que se sitúa en 27 minutos. Andalucía, Valencia y Canarias también muestran un consumo significativo, con 26 minutos diarios cada una. Las comunidades con menor consumo son Galicia, Asturias y Castilla y León, con 18 minutos diarios.
En cuanto al consumo de televisión lineal, Castilla-La Mancha lidera con un promedio de 186 minutos diarios, seguida de Asturias con 184 minutos y Andalucía y Galicia con 182 minutos.
Evolución del vídeo en el marketing cross-media
El informe repasa asimismo la evolución del marketing y la publicidad en relación con los avances tecnológicos y los cambios en los hábitos de consumo. Desde la década de 1970, cuando la publicidad televisiva comenzó a dominar el panorama, hasta la actualidad, donde las estrategias cross-media conectan marcas y personas a través de múltiples plataformas.
En 2023, la cobertura del vídeo alcanzó al 99,7% de los hogares españoles, con un consumo diario del 64,2%. La televisión lineal, incluyendo canales abiertos y de pago, representa el 86,6% del consumo total de vídeo, mientras que el vídeo online constituye el 13,4%.
Televisión conectada y expansión del vídeo online
La televisión conectada (CTV) continúa su expansión en España, según el informe, alcanzando una penetración del 69,4% en 2023. Este crecimiento refleja la tendencia hacia esa «era de las narrativas líquidas», donde los contenidos audiovisuales producidos para televisión se consumen en múltiples pantallas y dispositivos. La televisión conectada ofrece nuevas oportunidades publicitarias, convirtiéndose en una prioridad para los directores de marketing en 2024.
El vídeo online, con una cobertura del 74,3% en España, muestra una alta aceptación entre los consumidores. Los modelos de suscripción más económicos, apoyados en publicidad, están ganando popularidad, lo que puede influir significativamente en el mercado publicitario.
Alcance transgeneracional
El informe también destaca la importancia de dirigirse a diferentes generaciones con estrategias de marketing adecuadas. Las marcas -y los medios- deben considerar las características generacionales de la población al planificar sus estrategias editoriales o campañas. El vídeo se posiciona como un formato transgeneracional, capaz de conectar con audiencias diversas a través de su poder audiovisual. Desde anuncios clásicos en televisión hasta formatos interactivos en redes sociales, el vídeo logra un impacto significativo y humano en las audiencias.
