The Conversation está utilizando un enfoque estructurado en el uso de datos para impulsar su crecimiento y mejorar la interacción con su audiencia. Khalil Cassimally, jefe de análisis de audiencia de la compañía, detalló en la reciente Cumbre de Medios de Noticias de Asia/Pacífico cómo este método ha beneficiado a la organización, tal como recoge la International News Media Association (INMA), .
Cassimally comparó su estrategia con un árbol donde los objetivos se sitúan en la cima, desglosándose en metas específicas e indicadores clave de rendimiento (KPIs) para medir el progreso. «Es un enfoque realmente simple que asegura que todas las métricas que observamos sean valiosas y entendamos por qué las estamos monitoreando», explicó.
El modelo de necesidades del usuario en acción
Una aplicación exitosa de este enfoque basado en datos es el modelo de necesidades del usuario, originalmente desarrollado por la BBC. The Conversation adoptó este modelo para mejorar su compromiso con audiencias específicas, como es el caso de la serie «Quarter Life», dirigida a jóvenes profesionales en el Reino Unido.
«Conocíamos sus problemas y el objetivo de la serie era ser particularmente valiosos para esa audiencia específica», señaló Cassimally. Los temas abordados incluyen desarrollo profesional, salud mental y gestión financiera. Este enfoque condujo a un aumento en el compromiso de los usuarios tanto en el sitio web como en las redes sociales.
El proceso seguido por The Conversation involucró tres pasos clave:
- Definir objetivos: crear contenido que abordara las necesidades de los jóvenes profesionales.
- Identificar necesidades de datos: determinar qué información era necesaria para tomar decisiones informadas, como comprender y priorizar las necesidades de los usuarios y evaluar la efectividad del contenido existente.
- Métodos de investigación: utilizar entrevistas individuales, encuestas y análisis para identificar y priorizar las principales necesidades de los usuarios.
La investigación inicial reveló una discrepancia entre la producción de contenido y las necesidades reales de la audiencia. Al ajustar la estrategia para alinearla mejor con estas necesidades, observaron una mejora significativa en el compromiso. «Fue realmente valioso para la audiencia, que es lo que queríamos», afirmó Cassimally.
La serie «Quarter Life» se ha convertido en una parte fundamental de la redacción en el Reino Unido y ha ampliado su alcance más allá de los artículos, incluyendo eventos presenciales con socios como Waterstones, una de las librerías más grandes del país. «Esto demuestra el éxito de centrarse en las necesidades del usuario y realmente servir a esa audiencia específica», añadió.
Estrategia de boletines y recorrido del usuario
The Conversation también aplicó este enfoque para aumentar el número de suscriptores a sus boletines informativos. «Sabemos que los boletines son muy importantes como herramienta de retención», comentó Cassimally. Para lograrlo, mapearon el recorrido del usuario desde el descubrimiento del sitio hasta la suscripción y el compromiso continuo con el boletín.
Al rastrear diversas métricas y KPIs en diferentes etapas del proceso, pudieron identificar puntos clave donde los usuarios progresaban o abandonaban. «Al mapear todo el recorrido, entendemos qué métricas debemos monitorear para asegurarnos de que las personas avanzan en la dirección que deseamos», indicó.
Este enfoque basado en datos llevó a una mejora en el compromiso y tasas más altas de retención. Cassimally enfatizó la importancia de determinar qué métricas son relevantes y seleccionar métodos de investigación adecuados para recopilar la información necesaria. «Al tener claridad y alineación en el equipo, puedes elegir mejor los datos que estás observando y mover esas métricas en la dirección correcta que demuestre que estás teniendo éxito», concluyó.
