Las métricas cuantitativas que, desde los inicios de los medios digitales, han reinado en las analíticas, han ido abriendo hueco a otras métricas que reflejan la relación que los lectores tienen con el medio: cuántas veces acceden al día, cuánto tiempo pasan, cuántos artículos leen ven cada vez que acceden, cuánto tiempo invierten en la lectura de un artículo sobre el tiempo promedio, etc.
A esta segunda etapa de analítica en los medios, se han ido uniendo otras métricas ya vinculadas directamente con la conversión a suscriptores. Una de las métricas más importantes ahora, de hecho, es cuántos suscriptores ha logrado una noticia, tanto de prueba como de pago.
Pero algunos periódicos, además, han logrado ir más allá, y ya cuentan con herramientas que alertan a los periodistas de cuándo hay lectores comprometidos que pueden convertirse en suscriptores de pago y cómo lograr esa conversión, todo ello en tiempo real.
Uno de los periódicos que está trabajando esta métrica es The Telegraph, el primer periódico en Gran Bretaña en producir un sitio web en línea, en 1994. El periódico británico desarrolló en 2019 una herramienta llamada Pulse, que ha ido mejorándose con el paso de los años.
Pulse ofrece una vista centralizada de cómo el contenido influye sobre los usuarios que llegan y, en última instancia, si se registran o no, o cuál es el comportamiento de los ya suscritos.
Pulse, por ejemplo, destaca de manera visible segmentos como visitantes registrados comprometidos, es decir, los que navegan de manera logada pero aún no son suscriptores de pago, y luego la herramienta informa a los periodistas cómo convertirlos en suscriptores en tiempo real. Este es uno de los procesos que más valor entrega: cómo convertir los datos en sugerencias de actuación en tiempo real, con el apoyo del equipo de Insights.
La herramienta está personalizada para cada sección y equipo editorial, para asegurarse de ese modo que se ajusta mucho más a las particularidades de cada área, y contribuye a la estrategia más amplia de Telegraph.
Además de esa función de ayuda a los periodistas para lograr suscripciones en tiempo real, Pulse, por ejemplo, además de sobre los artículos con mayor rendimiento, informa también sobre el ciclo de vida de cada artículo, a través de KPI como visitantes, suscripciones, registros y tiempo de permanencia, entre otros. Los periodistas de Pulse también pueden revisar el rendimiento de un artículo anterior para obtener información histórica.
Pulse se creó como un primer servicio móvil, poniendo los datos al alcance de la mano de los periodistas y, por lo tanto, simplificando el seguimiento y la reacción al rendimiento.
Luego se creó una versión de gran tamaño que se muestra en las pantallas editoriales, lo que crea un punto focal que conecta a toda la empresa con la información en tiempo real del Telegraph.
Desde que se lanzó, han ido incorporando mejoras. Por ejemplo, alertas personalizadas para que los periodistas puedan guardar sus preferencias de notificación, o cómo está funcionando un artículo suyo en las redes sociales, los niveles de tráfico que están obteniendo, el grado de cumplimiento de los objetivos diarios o cuántas suscripciones obtuvo su artículo o sección editorial.
Pulse también está sirviendo para que la redacción de Telegraph comprenda cómo la participación de la audiencia y los ingresos por lectores van de la mano.
Escribir un contenido con la vista puesta en lograr suscriptores
“Necesitábamos comunicarles a nuestros periodistas que pueden escribir un contenido a través de la lente de generar nuevas suscripciones, al mismo tiempo que llenan la parte superior del embudo y atraen a los lectores existentes”, comenta Emma Wicks, directora de información editorial de The Telegraph, en un estudio de caso que ha realizado Chartbeat.
La herramienta fue desarrollada por los equipos de Wicks (Editorial Insights y Technology) y fusiona datos de Datastream de Charbeat con métricas personalizadas sobre la actividad de suscripción de la API en tiempo real de Adobe, creando la métrica personalizada que califica los artículos en función de su propensión a atraer lectores, comprometerse con ellos y convertirlos.
El dato histórico de cada artículo les permite también, por ejemplo, comprender las métricas de conversión a nivel de página y sección durante un período de tiempo. “Nuestro tablero histórico [personalizado] nos permite monetizar el compromiso, lo cual es algo realmente difícil de hacer”, cita Wicks. “Normalmente, tendríamos que esperar tres meses o más para generar conocimientos estratégicos y tomar decisiones al respecto”.
Además, la capacidad de ver el estado de suscriptor de los usuarios (anónimo, invitado, registrado o suscriptor) significa que el equipo de Insights editoriales de The Telegraph puede ayudar por su parte a brindar orientación a lo largo de todo el recorrido del lector. “En un lado del embudo, buscamos atraer a usuarios anónimos y registrados a nuestra base de suscriptores, y luego analizamos lo que funciona para nuestros suscriptores actuales, lo que puede conducir a una mayor retención”, dice Wicks.
