Adam Pasick y Luciana Cardoso,

Las newsletter se convirtieron hace unos años en un elemento importante para llegar a nuevas audiencias y llevarlas a la web de vuelta, y poco a poco han ido evolucionando hasta tener sus propios objetivos, como producto en sí mismo, entre ellos los de formar parte de una estrategia de otorgar valor añadido a los suscriptores sin necesidad que de acabe en una visita en la web.

Sobre las newsletter y más en concreto, las estrategias que a este respecto están desarrollando Quartz y The New York Times, ha versado la última sesión del segundo día del congreso Digital Media Latam, organizado por WAN-IFRA, y del que Laboratorio de Periodismo es, como en ocasiones anteriores, media partner.

En la sesión han intervenido Adam Pasick, Gerente Editorial de newsletters, de The New York Times, y Luciana Cardoso, Gerente de Producto de Quartz, con la moderación y preguntas de Damian Radcliffe, Catedrático de la Escuela de Periodismo y Comunicación de la Universidad de Oregón / Fellow, Tow Center for Digital Journalism, de la Universidad de Columbia, y conocido analista e investigador sobre los medios de comunicación.

Luciana Cardoso ha confirmado que las newsletter son un elemento estratégico en su empresa, y que, pese a la juventud del medio, poseen ya 1,3 millones de suscriptores a las diferentes newsletter. “Son fundamentales para atraer y fidelizar lectores y que se conviertan en miembros de pago”, revela. En total, Quartz ya posee 27.000 usuarios de pago, un 71% más que en 2020.

En la cima de esa estrategia de newsletter de Quartz están los Daily Brief, con tasas de apertura del 35% y una retención del 97%. Los buenos datos y el hecho de que sea un producto cardinal en su estrategia de fidelización han animado a este medio a lanzar recientemente nuevas newsletter, como The Forecast, sólo para suscriptores, una mirada breve a las tendencias futuras en temas de tecnología y las proyecciones de lo que viene, así como How To, una newsletter que da ideas sobre cosas que se pueden hacer de forma más efectiva.

Otras dos newsletter lanzadas recientemente son The Company, sobre las empresas que cambian la forma en que funcionan otros negocios, y una newsletter de tipo Weekend Brief, que da información sobre las consecuencias de lo más destacado de la semana. “Con ello, damos contexto y creamos conversación uno a uno con nuestros miembros”, apunta Cardoso

La responsable de producto de Quartz también ha destacado la importancia de las popups newsletters; las newsletter que nacen y acaban para cubrir eventos o sucesos extraordinarios, como por ejemplo la pandemia de coronavirus, o las olimpiadas, y que tienen un gran poder de tracción. La de las olimpiadas, por ejemplo, logró 13.000 suscriptores, según ha desvelado Cardoso. “Y dos terceras partes eran suscriptores nuevos”.

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Adam Pasick, por su parte, ha relatado que la estrategia de newsletters se intensificó a medida que el NYT fue viendo que necesitaban atraer más suscriptores. “Miramos a ver qué productos tenían más capacidad para convertir a lectores ocasionales en suscriptores y las newsletter nos permiten crear esa relación directa. En 2019, nuestra newsletter bandera, The Daily Briefing, atrajo a 1,5 millones de personas”.

En una segunda etapa, el NYT la movido unas 15 newsletter detrás del paywall “porque forma parte de nuestro valor agregado. Ahora hay newsletters para cada parte del embudo”.

Tanto Pasick como Cardoso han coincidido en que la newsletter estrella es la matutina. “En The Morning tenemos la audiencia más grande”, indica Pasick, y agrega: “A los lectores les atrae porque encuentran la información útil que buscan. Es como el hijo preferido”.

En Quartz, confirma Cardoso “las newsletter de la mañana son las que más lectores tienen. Se toman tiempo para mirar su bandeja de entrada y leerla, y les ayuda para preparar su día. Es el boletín informativo más popular”.

 

El tono y la voz, fundamentales

En la estrategia para desarrollar newsletter de éxito, “el tono y voz es fundamental”, indica Pasick. “No son periódicos, no son websites. Las newsletter son íntimas. Las personas nos están invitando a sus vidas sin exigirles que salgan a buscarlas. Establecemos una conversación intima, de persona a persona; es un tono conversacional. Le contamos la noticia como si se la estuviéramos dando hablada”.

La automatización de las newsletter que están poniendo en marcha algunos medios, para crear muchos más boletines sin coste humano y llegar a más gente, podría llegar a anular el tono y la voz de las newsletter. Pero para Pasick, “hay cabida para todos. Tenemos newsletter basadas en algoritmos, que definen una tabla de contenido y otras newsletters con una perspectiva más de humano a humano. Está dividido en distintas celdas. Unas cosas funcionarán mejor para unos que para otros”.

Sin embargo, Quartz, al menos de momento, no ha experimentado con boletines automatizados. “Nosotros hemos personalizado el tono de las newsletter y procuramos que se sienta una conversación de uno a uno. No automatizamos nada; seleccionamos el contenido que queremos compartir con nuestros miembros. No son boletines muy largos, pero logran un buen engagement. Son creaciones humanas, no estamos haciendo pruebas con IA, pero podríamos considerarlo en el futuro”.

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Además de los valores intrínsecos, per se, que posee este producto, las newsletter informativas son también una excelente herramienta de marketing. “Uno de los principales hallazgos -explica Pasick- es que el periodismo es la mejor estrategia de marketing. Enviar periodismo bueno es la mejor forma de convencer a los lectores de que se conviertan en suscriptores de largo plazo. Es más efectivo que mandar un correo de marketing”.

“No hay una fórmula mágica ni las métricas perseguidas son las mismas en todos los casos”

Algo en lo que han coincidido también el representante de The New Yotk Times y la representante de Quartz es que ni hay una fórmula mágica para crear newsletter de éxito, ni el éxito de las newsletter debe medirse en todos los casos con las mismas métricas. Cada newsletter, de algún modo, según indican, tiene su propia estrategia, sus propios objetivos, y unas métricas concretas que se persiguen en cada caso.

“No hay ninguna fórmula mágica”, sostiene Cardoso. “Eso no existe. Tenemos que mirar los números permanentemente y eso cambia de una newsletter a otra, y de una persona a otra. Hay que ver la newsletter como un producto propio en sí mismo”.

Pasick confirma también que, aunque ellos tienen incluso puestos dedicados para mejorar las métricas, el proceso de mejora es largo. “Requiere ser persistente y metódico. Y hay que contar con elementos externos. Por ejemplo, los cambios que está haciendo Apple están teniendo consecuencias grandes. Todo está constantemente moviéndose. Hay que ser muy riguroso en cómo abordar ese trabajo”.

Cómo fusionar podcast y newsletter: un reto que la tecnología aún no ha resuelto

Una de las fórmulas que se están buscando en distintos medios es fusionar newsletter y pódcast, dos de los productos más exitosos en los medios. Pero no hay una solución satisfactoria para unir a las newsletter el audio, sin necesidad de que el lector pinche en un enlace y salga para oírlo, y que audio y newsletter formen realmente un producto integrado y creen una buena experiencia de usuario.

Tanto Pasick como Cardoso apuntan a que han mirado en esa dirección, pero que la tecnología existente aún no ha solucionado ese problema de manera satisfactoria.

“Yo lo he pensado mucho -indica Pasick- pero hay limitaciones tecnológicas. Se pueden encontrar fórmulas de resolverlo, pero no hemos hallado una solución que nos guste lo suficiente. Podcast y newsletter tienen un ADN común y estamos buscando maneras de poderlo unir”.

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