La publicidad sigue siendo, lógicamente, una de las principales fuentes de ingresos en los periódicos online. El problema es que la dependencia que muchos medios tienen de ella es tal que supera el 90% de los ingresos totales. Es decir, apenas hay diversificación de negocio. El congreso de periodismo online ISOJ 2018 ha abordado precisamente esta dependencia en uno de sus debates, bajo el título “¿Están los diarios en la era post publicidad?
Jim Moroney, presidente y CEO de A. H. Belo Corporation, editora, entre otras, del periódico Dallas Morning News, del que es también director general y CEO, indica que la publicidad no está ayudando a impulsar a los medios locales. No es que la publicidad sea mala”, dijo Moroney. “Simplemente nunca va a ser suficiente”.
Con empresas como Google y Facebook quedándose con una gran parte de la publicidad, y Amazon anunciando que va a entrar a competir con todo lo que sea necesario para quedarse una parte de ese mercado publicitario, Moroney alentó a las publicaciones a explorar nuevas formas de ingresos, porque si nos centramos en la publicidad, “se nos van a ir todas las posibilidades para los que trabajamos en el ámbito local. Nadie está cubriendo gastos con los ingresos de la publicidad y llevamos 20 años tratando de conseguirlo. Ahora estamos llegando a entender que esto no es la respuesta. No es que la la publicidad sea mala, es que nunca va a ser suficiente. La publicidad digital nunca va a ser suficiente y por fin la industria periodística empieza a aceptar esta realidad y eso es bueno porque empiezan a buscarse soluciones”.
Periódicos que ya no presupuestan ingresos por publicidad
Moroney aseguró que ya hay periódicos que han decidido no incluir los ingresos por publicidad en sus presupuestos y a partir de ahí preguntarse cómo pueden rentabilizar el periódico. El propio CEO del New York Times, Mark Thomson, indicaba recientemente que tal vez la industria periodística deba ir hacia un escenario en el que no se esperen ingresos por publicidad para poder reinvertarse como negocio.
“En el campo digital se ha tratado de monetizar todo el tráfico -agrega el CEO del Dallas Morning News- ofreciendo los contenidos de manera gratuita y soportando los costes con la publicidad y esto nunca ha funcionado, ni va a funcionar a la escala que necesitaríamos para sustentar nuestros medios”. La publicidad, según Moroney, caerá un 30% en los próximos cinco años.
El ejemplo del Boston Globe
Moroney puso como ejemplo el Boston Globe, que tiene ya más de 100.000 suscriptores de pago y unos 18 millones de dólares de ingresos, con un coste marginal de casi cero. “Agregar un suscriptor digital no nos cuesta nada. Esto tiene un margen de ingresos mucho mayor que la publicidad”. La industria “va a enfocarse más en esta estrategia, dando fin a la sostenibilidad de los medios basada en la publicidad”.
Moroney también recomendó a los directivos de medios que dejen de decir que venden publicidad y que ofrezcan a partir de ahora servicios de marketing, que es un campo más amplio en el que los medios pueden lograr ingresos, y reseñó que al contrario que la publicidad, el marketing sí crecerá.
Participación de otros ponentes
En el debate participaron otros cuatro ponentes para debatir métodos que pueden ayudar a las compañías de medios locales a generar ganancias
Sara Glines, presidenta y editora de The News & Observer en Raleigh, Carolina del Norte, dijo que los lectores son la clave del éxito de las compañías de medios locales. Por esta razón, Glines enfatizó la importancia de dar a los periodistas voz cuando se toman decisiones con respecto al tipo de contenido producido.
Glines presentó un modelo de experiencia de lectores y describió cómo el objetivo de las salas de redacción debería ser alejar al lector del mero conocimiento de las noticias, es decir, que no se limiten a leerlas, sino conducirlos a una nueva etapa en la que ayuden en la “promoción de las noticias”.
Cuando el público comienza a recomendar las noticias a otros y apoya a una empresa de medios, aumenta la participación y las suscripciones digitales, apunta. Los datos pueden ayudar a comprender cómo las audiencias se conectan con el contenido, lo que les permite a los periodistas tener una idea de las historias que deben seguir.
David Perpich, presidente y gerente general de Wirecutter, una compañía del New York Times, respalda el apoyo de los lectores pero también cree que los ingresos pueden generarse a través del marketing. “Creo que los ingresos por suscripción son la base para que el negocio de las noticias avance”, dijo Perpich.
“Pero tampoco creo que sea la única fuente de ingresos”. Perpich dijo que las compañías de medios deberían entender lo que valoran los lectores y vendedores y centrarse en crear experiencias periodísticas que incorporen ambos casos.
Tanto Jim Friedlich, director ejecutivo y CEO del Lenfest Institute for Journalism, como Earl Wilkinson, director ejecutivo y CEO de International News Media Association, coincidieron en que el apoyo de la comunidad y los nuevos métodos de comercialización son esenciales para el éxito.
Según Friedlich, los estudios han desvelado que las personas están gastando más dinero en medios y entretenimiento, lo que incluye, entre otros, suscripciones a periódicos y servicios de streaming.
Voice of San Diego, una organización de noticias sin fines de lucro, es un ejemplo de una compañía de medios que utiliza un nuevo enfoque eficaz para atraer a sus usuarios, según Friedlich. No pone precio a sus contenidos, sino que les pide a sus lectores que paguen lo que creen que es justo para convertirse en suscriptores.
Han recaudado más de un millón de dólares al año y han ayudado a cientos de publicaciones en todo el país a hacer lo mismo.
