Los medios de comunicación han comenzado a transformar sus métricas internas, alejándose del recuento de páginas vistas y acercándose a parámetros que reflejan mejor el valor real de las historias publicadas. Esta evolución busca poner fin a una era de dashboards sobrecargados y cifras poco significativas, y reemplazarla por indicadores más útiles para la toma de decisiones editoriales.
Durante años, los medios digitales se han apoyado en estadísticas como el número de visitas o clics para medir el rendimiento de sus contenidos. Sin embargo, tal como publica INMA en su blog de la Newsroom Transformation Initiative, estos datos ya no bastan para evaluar el verdadero impacto de una noticia.
Según Amalie Nash, responsable del informe Beyond the Dashboard: 14 Case Studies in Newsroom Metrics, muchas redacciones han dejado incluso de mostrar públicamente las páginas vistas, al entender que no reflejan el compromiso ni la lealtad del lector.
Ahora se priorizan otras métricas como las visitas recurrentes, el tiempo de lectura o las tasas de conversión, en un intento por comprender mejor cómo conectar con el público, mantener su atención y fomentar la relación directa con el medio.
Hacia un uso más útil y humano de los datos
Entre los principales hallazgos compartidos por Nash durante un seminario web organizado por INMA, destaca la necesidad de simplificar los paneles de análisis y reducir la cantidad de indicadores visibles para las redacciones. Muchas empresas están optando por mostrar únicamente uno o dos KPI relevantes para cada equipo, con el objetivo de facilitar la interpretación y favorecer el uso práctico de la información.
Además, algunas organizaciones han comenzado a medir indicadores menos cuantitativos pero igualmente significativos, como la diversidad de fuentes, la representación en los artículos o el equilibrio de género, entendiendo que la audiencia espera verse reflejada en el contenido que consume.
El informe también constata que, aunque la inteligencia artificial ya forma parte del ecosistema de muchas redacciones, existe aún una cierta desconfianza sobre su uso para el análisis de datos internos. No obstante, se espera que esta relación evolucione en los próximos años.
El caso TED: una cultura nueva en The Times y The Sunday Times
Una de las iniciativas destacadas en el informe es la de The Times y The Sunday Times, que han logrado una transformación significativa con el lanzamiento de TED (Times Editorial Data), un panel de métricas simplificado creado en mayo de 2023. Janice Pereira, responsable de datos editoriales de ambos medios británicos, explicó que la implantación de TED supuso una reorganización completa de la estructura analítica y editorial.
Antes de TED, las redacciones trabajaban con hasta tres herramientas distintas de análisis que ofrecían datos contradictorios. Esta fragmentación generaba confusión, desconfianza y un modelo de trabajo compartimentado. Con la llegada de TED, todos los equipos pasaron a utilizar una única fuente de información con dos métricas esenciales: volumen y compromiso.
El primer indicador mide cuántas historias se publican y cuántas de ellas logran al menos 2.000 lecturas. El segundo valora el porcentaje de lectores que pasan suficiente tiempo como para haber leído al menos la mitad del artículo. La inspiración para esta reorganización provino del proyecto de reducción de contenidos aplicado previamente por The Guardian.
Según Pereira, la implantación de TED permitió reducir la producción semanal de contenidos en las secciones de deportes y noticias en un 30% y un 20%, respectivamente, y disminuyó en un 46% el número de artículos con escasa audiencia. Más allá de los datos, lo que ha cambiado, según la responsable, es la cultura interna: los editores comienzan su jornada revisando TED, y este panel se ha convertido en la referencia común de toda la redacción.
Una evolución compartida
Los casos analizados por INMA muestran una tendencia común: las redacciones están dejando atrás los modelos de cuantificación masiva para apostar por una analítica más útil, alineada con el propósito del periodismo y con los intereses reales de sus comunidades. Como subraya Nash en el informe, “se trata de entender mejor a la audiencia, ofrecer contenidos relevantes y hablar del valor que aportamos como medios de comunicación”.
