Los medios de comunicación no saben aún cómo conocer en profundidad a sus lectores, y trabajan todavía con estructuras muy heredadas, en las que prima la organización enfocada a la publicidad. Estas son dos de las principales conclusiones de un estudio sobre modelos de suscripción llevado a cabo por la empresa de soluciones analíticas Chartbeat, cuyo servicios en tiempo real se han convertido casi en un estandar en la industria de medios.
El trabajo de investigación ha abarcado campos como el análisis de datos, la comparación de tendencias históricas y el análisis profundo de casos anteriores, aunque sobre todo, el trabajo ha consistido también en dirigirse a los propios medios para obtener información de primera mano.
Los análisis de la investigación han abarcado no sólo el área puramente editorial sino también marketing, análisis y ciencia de datos, gestión de productos, etc.
Después de más de 400 horas de investigación, estas son algunas de las primeras conclusiones que arroja el estudio, según da a conocer DCN, organismo que aglutina a decenas de grupos editores y medios de comunicación:
La infraestructura actual no coincide con la necesaria para el modelo de pago por contenidos
El estudio ha revelado que, aunque la infraestructura para la segmentación de usuarios es fundamental para que los editores puedan comercializar sus ofertas y contenido de manera efectiva, “hemos sido testigos de que la infraestructura central está orientada a ingresos por publicidad. Los datos de los clientes, por ejemplo, todavía están relacionados con los sistemas heredados”.
No se están explotando bien canales como el correo electrónico para lograr suscriptores
El estudio pone de relieve algo sabido: que el correo electrónico esa una de las formas más efectivas de atraer a los consumidores. “Sin embargo, la industria editorial todavía está rezagada con respecto a otros sectores como el comercio minorista en una adopción más amplia. El correo electrónico sigue siendo la forma más rentable de probar las estrategias de conversión y retención, y de ahí el renacimiento que ha tenido. Hay poco riesgo y muchas recompensas para los lectores que opten por boletines y otras listas de distribución. Sin embargo, la segmentación de estas listas de correo electrónico responde a menudo a una extracción manual de datos”.
Según el estudio, “para que la experimentación sea productiva, los editores deben aprender del marketing minorista aprovechando los servicios automatizados y creando listas dinámicas que reflejen sus diversas audiencias”.
Alinear esfuerzos
El estudio de Chartbeat hace hincapié en la ineficiencia que se arrastra en los medios, que no tiene alineados sus departamentos en pro de objetivos comunes y compartidos. “El resultado es la fragmentación, lo que lleva a que las conversiones sean interpretadas de diferentes maneras por cada equipo. Un sistema de informes centralizado es clave para que todos entiendan el papel que desempeñan en los ingresos de los lectores. Sólo así podrán unirse para compartir una estrategia común”.
Mejor uso de los datos y más preocupación de los editores para que forme parte de su responsabilidad
Las empresas de tecnología se preocupan por recopilar datos y tratarlos de la manera más eficiente posible, invirtiendo recursos en ello. “Los editores, por contra, no han prestado mucha atención a cómo se administran, integran, aseguran y ponen a disposición los datos. Esto revela una brecha importante en las prácticas de gobierno de datos de la industria”.
“Los datos consistentes y comprensibles -añade el informe- son fundamentales para una estrategia comercial exitosa. El control eficiente y conocimiento de los datos no siempre ha sido una competencia central de los editores. Sin embargo, influye directamente en su capacidad para priorizar rápidamente las decisiones que afectan a la empresa. Una mejor explotación de los datos hace que sea más rápido y más fácil para los editores tomar decisiones”.
Apuesta por la estrategia de contenido
El desarrollo de una estrategia de contenido para conversiones (o retención) depende en general de la intuición editorial y de la comprensión de lo que los datos le dicen, reseña el estudio. Pero a medida que los editores afianzan sus marcas y continúan construyendo productos que atraen los intereses de los consumidores, es necesario que entre también el marketing de contenidos en la estrategia y el día a día, porque es el vínculo que falta para probar el ROI.
“Es el momento de construir el modelo de atribución correcto que apoyará las inversiones tanto en la parte editorial como en marketing. Los editores deben confiar en los mismos recursos que los profesionales de marketing en el sector minorista y otras industrias, que han ido creciendo en sofisticación en torno a la asignación de la estrategia de contenido al ROI. La atribución es crucial para apoyar (y justificar) los recursos adicionales que se han dedicado a los equipos editoriales y de marketing”, aclara el informe.
Estrategia editorial y estrategia de producto no pueden seguir siendo dos áreas con funciones separadas
El trabajo de investigación de Chartbeat señala que ha habido un cambio notable entre las grandes editoras, que ya no ven la estrategia editorial y la estrategia de producto como dos funciones separadas. “La estrategia de producto es más exitosa cuando se pueden extraer necesidades derivadas del trabajo de múltiples equipos, para construir un resultado que realmente satisfaga las necesidades de los usuarios finales. Sin embargo, esto requiere un cambio cultural que muchos editores todavía no han abordado. El cambio cultural es un desafío para todo tipo de organizaciones”.
