Leilani Han y Diego Vallejo

El marketing de afiliación está ayudando a muchos medios a generar ingresos adicionales y a sacar rendimiento a grandes audiencias. Las buenas tasas de conversión en algunos productos, como tecnología de consumo u hogar, han animado a los equipos editoriales y de negocio a impulsar verticales.

Uno de los mejores ejemplos mundiales de ingresos por marketing de afiliación es  Wirecutter, una web de revisión de productos, fundada en 2011 y comprada por The New York Times Company en 2016 por alrededor de 30 millones de dólares.

En los cinco años, desde su lanzamiento en 2011 hasta 2016, la compañía había generado ya 150 millones de dólares en ingresos de programas de afiliados con sus socios comerciales y desde su adquisición por parte de The New York Times su expansión ha sido meteórica. 160 personas trabajan ya en este medio.

De Wirecutter y marketing de afiliación ha hablado hoy Leilani Han, Directora de Desarrollo de Negocios y Alianzas en Wirecutter, en la primera sesión de la cuarta y última jornada del LATAM Media Leaders eSummit 2021, organizado por WAN-IFRA, evento del que Laboratorio de Periodismo está siendo, como en otras ocasiones, media partner.

La sesión ha sido moderada por el CDO de El Tiempo (Colombia), Diego Vallejo Janne.

Leilani Han en su intervención, ha dejado consejos muy valiosos sobre marketing de afiliación en medios de comunicación, basados en su experiencia personal y en su labor en Wirecutter.

Estos son los más destacados:

 

Cómo iniciar un proyecto de afiliación en medios

Leilani Han ha indicado que lo más importante antes que nada es pensar en qué objetivo se quiere alcanzar.  “Está claro que ese objetivo son los ingresos -apunta-, pero hay que pensar en qué servicio daremos a la audiencia, qué contenido queremos generar. A partir de ahí, pensaría en qué competencias deben tener los periodistas que buscas. Si tienes especialistas en política europea, quizá no sean los perfiles más adecuados, pero si tienes especialistas en estilo de vida, quizá sí. Hay que tratar de comprender qué competencias se necesitan y a partir de ahí seleccionar a los periodistas externos para completar, sobre todo si son especialistas en sus campos, pero siempre partiendo primero de un análisis sobre qué servicio queremos ofrecer a la audiencia”.

Wirecutter, cuando fue fundando, sí contrató a freelance especialistas en algunos temas que se habían marcado como estratégicos, pero en estos momentos la mayor parte de los contenidos se elaboran por los redactores de su plantilla, aunque eventualmente trabajan con algún freelance.

 

Destrezas que necesita tener un redactor de una sección o web de marketing de afiliación

En cuanto a los redactores que van a crear los contenidos, Leilani Han recomienda que aparte del conocimiento del producto y expertise, “es fundamental un conocimiento táctico de cómo se utilizan los productos. Debe ser alguien que comprenda bien cómo se genera la necesidad. Si, por ejemplo, tenemos una revista sobre belleza, y los periodistas informan sobre las últimas tendencias y productos, pero no explican cómo se utiliza el producto, se genera cierta desconexión, porque describir el producto y contar cómo se utiliza son dos cosas distintas. Y también es muy importante, insisto, conocer cómo busca la gente los productos”.

 

¿Marcas separadas del medio o una subsección dentro de la cabecera?

Algunos medios de comunicación optan por crear una marca nueva, en la que aglutinan los análisis de productos y recomendaciones, con un objetivo de obtener ingresos por marketing de afiliación, pero otros optan por crear una subsección dentro del periódico, e impulsar los contenidos transversalmente.

Leilani Han considera que la decisión depende “del tamaño de la organización y de los recursos que se puedan asignar. Los recursos son un tema crucial. He trabajado con muchos editores y lo que han hecho es crear una subsección dentro de su marca y eso tiene sentido porque ya tienen un reconocimiento de marca y una audiencia, y este punto es importante. Ya tienes a alguien a quien ofrecerle el producto, y eso te va dando tracción y escalar esos esfuerzos de afiliación”.

Pero si el medio de comunicación dispone de muchos recursos y paciencia para construir una audiencia grande, crear una marca nueva trasversal a todos los medios que posee, y que se apoye desde esas cabeceras, es también una opción válida. “En EEUU –indica Leilani Han- hay una gran organización de medios que decidió que no tenía sentido crear una subsección y crearon una marca independiente totalmente nueva, porque así pudieron asignar gente a este proyecto. Les llevó algo de tiempo conseguir escala, pero salió bien”.

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Otra de las opciones que debe tenerse en cuenta a la hora de optar por una opción u otra es también la capacidad del equipo SEO.  “Hay empresas más pequeñas que han decidido empezar con una marca nueva, pero con un enfoque muy SEO. Si tienes el contenido adecuado, y mucha fuerza en SEO, esta opción puede funcionar, pero insisto, lo primero es pensar qué recursos tienes”.

 

Los modelos de atribución en el marketing de afiliación

Los modelos de atribución en el marketing de afiliación así como el modelo a través del cual el medio de comunicación percibe los ingresos (CPA, CPC, etc.) siempre han sido motivo de debate, porque en los modelos de atribución muy basados en last click el valor del medio en ocasiones no se reconoce, y en cuanto a la medición final se depende completamente de los reports del merchant, socio comercial o marca

Leilani Han  ha explicado que la atribución más común es el last click, pero que las marcas y empresas más sofisticadas están “apostando por atribuciones multitouch (MTA) para todos los canales de marketing. Es aquí donde debemos tener un compromiso a largo plazo con en merchant, porque en modelos de atribución last click, como es el imperante ahora, hay que comprender muy bien a las audiencias y eso es más difícil en marketing de afiliación, que por ejemplo si se trata de un sitio de cupones o vales”.

Leilani Han  reconoce que a la hora de medir los clicks “es normal que surjan discrepancias”, y que por eso es importante, por un lado, tener una buena plataforma propia en la que se reflejen todos los datos del marketing de afiliación, para detectar rápidamente cambios extraños, y por otro lado, tener una relación buena y estrecha con el merchant para buscar inmediatamente soluciones.

“Nosotros -detalla Leilani Han- tenemos una plataforma donde reportamos nuestros ingresos por click y por conversión, y suele haber discrepancias en clicks y no tanto en conversiones. El reporting lo hace el merchant y es importante tener una relación estrecha porque dependemos de ellos en tema de datos. Debe haber un feedback importante en cuanto a datos. Si conoces bien el marketing de afiliación y tienes unos buenos paneles de datos, de inmediato vas a detectar los cambios inesoperados. Por ejemplo, hemos visto que el performance de un merchant en ocasiones cae de forma drástica, pero como sabemos las medias anteriores y los índices de conversión, detectamos que no es normal. En casos así, podemos comentarlo con el merchant y solucionarlo”.

 

El impacto del escenario “cookieless” en el marketing de afiliación

Leilani Han no cree que el fin de las cookies de terceros vaya a suponer un drástico cambio en el marketing de afiliación, pero sí que obligará a adaptarse. “Siempre hay riesgos. Cada vez que hay una actualización de privacidad, la ventana que tenemos a nuestra disposición se va reduciendo. Por eso es fundamental, cuando se trabaja en programas de afiliación, llevar a cabo una buena investigación para saber cómo trabajan las redes con las que colaboras. Es fundamental, como decía, tener una estrecha relación con ellos para ver, por ejemplo, cómo han actualizado la tecnología de trackings. Es responsabilidad de las redes de anunciantes asegurarse que lo están haciendo bien y es responsabilidad de los editores exigir responsabilidades a los socios para que estén al día en tecnología de tracking”.

 

Modelos de ingresos: ¿CPA o CPC?

Wirecutter trabaja fundamente en conversiones de Coste por Adquisición (CPA). “Nos interesa el CPA porque en el reporting de desempeño de producto, cuando es CPA también recibes información sobre la transacción misma y esos datos son valiosos porque nos permiten saber si hemos tenido éxito en nuestras recomendaciones. Nos da mucha información que es muy útil y te permite pensar en nuevos productos o secciones”.

El CPC, explica Han, tiene sentido en algunos casos: “Por ejemplo, puede estar bien al principio, porque es como una forma garantizada de pago, a diferencia del CPA, que si no se materializa la transacción no te pagan”.

Al trabajar sobre resultado, (los merchants o marcas pagan una cantidad al periódico o web de afiliación porque ya han conseguido vender el producto), “en el CPA hay más flexibilidad en los presupuestos de los merchants”, desvela la Directora de Desarrollo de Negocios y Alianzas en Wirecutter.

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¿Es viable empezar un negocio de afiliación si eres un medio pequeño o mediano?

El moderador se ha interesado por la necesidad de tener volumen de audiencia y escala y si es viable que un medio pequeño o mediano ponga en marcha una iniciativa de marketing de afiliación”

“Cualquiera que esté estudiando marketing de afliación -explica Leilani Han- sabe que hace falta escala y buen inventario. Para los pequeños creo que también merece la pena explorarlo. Si tienes una audiencia, te visita con frecuencia y tienes una relación potente con ellos, es buena opción explorarlo, pero hay que tener en cuenta que esto lleva tiempo. La primera vez que les presentas afiliación les estas pidiendo que adopten un comportamiento nuevo. Es importante comprender qué quieres conseguir con tu audiencia, hasta qué punto necesitan contenidos basados en producto”.

También es importante explorar “qué alternativas puedes manejar para llegar a más gente. No sé si puede ser una fuente de ingresos fundamental, pero con el tiempo sí puede ser una fuente significativa, aunque hay que hacer muchas pruebas y cambios. Redactar contenidos de calidad requiere tiempo y dedicación. Es importante que la organización entienda que no es como darle al interruptor de la luz. Lleva tiempo; para crecer hace falta analizar muchos datos y tomar decisiones, probar, cambiar, etc. No será importante desde el día uno”.

 

¿SEO, redes sociales, publicidad? Mejores formas de alcanzar escala

Leilani Han ha dejado patente que el SEO es axial en cualquier proyecto de marketing de afiliación. “En Wirecutter hemos crecido mucho a través del SEO. Para nosotros el SEO ha sido el principal driver de crecimiento. Las inversiones en marketing en comparación con SEO han sido mínimas. Para nosotros el SEO ha sido superimportante, pero sabemos también que para otras empresas el marketing es lo importante, porque tienen mucha audiencia y aprovechan sus newsletters, redes sociales y otros canales para trasladar a la audiencia esos nuevos productos, análisis y recomendaciones”.

Han sí recomienda, antes de recurrir a canales de pago, “aumentar la audiencia y no mostrar directamente la oferta a audiencias nuevas. Hay que tener la vista puesta en el retorno, ver hasta qué punto la gente permanece, vuelve y hace transacciones”.

 

Métricas más importantes en un modelo de marketing de afiliación

Además de las métricas tradicionales que se usan en los medios de comunicación, como páginas vistas, usuarios únicos, lectores por página, y otras, en Wirecutter miden mucho el EPC (Earnings per Click), ganancias divididas por la cantidad de clics que tuvieron los enlaces de afiliados. Esta métrica es importante porque además de los datos que desvela “la podemos aplicar a varios productos y socios. El EPC nos permite analizar a clientes y saber si añaden valor y no suponen un coste de oportunidad”.

 

Las categorías que mejor funcionan en Wirecutter

Leilani Han ha desvelado que la categoría que mejor funciona en Wirecutter es la de productos para el hogar, “productos prácticos que necesitamos que funcionen muy bien. Ahí es donde logramos las mayores conversiones. Electrodomésticos, neveras, purificadores de aire, que han dado muchas conversiones por los incendios y la pandemia, aspiradores…, todo lo relacionado con colchones, etc. Las marcas detrás de estos productos no tienen tantos gastos como otros retailers y ofrecen además mejor CPA. La categoría de colchones, por ejemplo, funciona muy bien, porque pasamos mucho tiempo en ellos y valen dinero, y la gente quiere análisis buenos”.

 

Consejos finales

Leilani Han, que ha indicado que en los planes de Wirecutter no entra expandirse a otros países, ha cerrado la sesión con unos consejos finales para editores, entre ellos, que lo más importante es, antes de nada, pensar en la audiencia, “ver cuáles son sus necesidades. Más que pensar en lo que está de moda, hay que pensar en qué buscan nuestras audiencias”.

También es muy importante “tener mucha paciencia y hacer muchas pruebas. Estamos tratando de conseguir que hagan transacciones y eso lleva tiempo. Pero hay que verlo como una oportunidad muy interesante y nos ayuda a construir relaciones más cercanas con los lectores”.

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