Los participantes en la última sesión del segundo día.

Ante el escenario que se plantea el año próximo con el fin de las cookies de terceros, los medios han ido avanzando en alternativas para que el impacto sea menor. Si en la primera sesión de la segunda jornada del LATAM Media Leaders eSummit 2021, de WAN-IFRA, se han conocido detalles de lo que están haciendo dos empresas de comunicación, como JP/Politikens Hus y el New York Times, en la tercera sesión se ha profundizado en qué van a encontrarse los medios, pero en el contexto iberoamericano. Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena, como en otras ocasiones, es el medio oficial y partner del evento.

Han participado en esta última sesión de la segunda jornada Jesús Carrera, Chief Digital Officer de Vocento; Pablo Salvatori, Gerente de Estrategia Digital de Clarín; Verónica Revilla Responsable de Medios Digitales, transformación y AdTech de Telefónica España; y Romina Stekar, Directora Comercial de Infobae. La sesión fue moderada por Marcos Christensen, fundador y CCO de Arena Sport y Time for Digital (Argentina).

Ha habido coincidencia entre los participantes a la hora de determinar que los ganadores son los walled gardens, y que los medios de comunicación y los anunciantes son los perdedores, pero también se ha apuntado que este cambio abre nuevas expectativas.

Pablo Salvatori, por ejemplo, sí que considera que los grandes perdedores son los anunciantes y los medios, porque pierden la posibilidad de realizar segmentaciones basadas en cookies y usar la data histórica, y Verónica Revilla añade que, a pesar de lo importante del cambio, “encontraremos una solución. Este cambio forma parte de este sector y esta industria. Es todo relativamente nuevo y estamos todavía asentando las bases, unas bases que aseguren más transparencia y privacidad. Eso beneficia al usuario y es positivo”.

Revilla está convencida de que el escenario que se vivirá tras el fin de las cookies de terceros “no será apocalíptico. En el fondo encontraremos una solución en la que ganemos todos, en busca de ese ID común que necesitamos. Si esperamos no vivir cambios en este sector, creo que deberíamos cambiarnos a otros. Estos cambios que implica el cookieless no vienen en mal momento, porque nos llevan a resetear y buscar soluciones”.

Jesús Carrera también considera que, en este cambio, hay otro gran perdedor, como el de “todas las tecnologías alternativas, todos los intermediarios, porque se había creado un mercado de third-party data enorme, sin ser finalmente los actores que generaban esa data”.

Según Carrera, “nosotros, editores y anunciantes, seremos perdedores o ganadores en función de lo que construyamos. Somos muy dependientes de terceros y será necesaria una importante transición”. Carrera considera que el impacto inicial sí será fuerte.

Para Romina Stekar, “en el corto plazo cuesta ver que haya otros ganadores que no sean los walled gardens”, pero agrega que también es verdad que el escenario de ahora “se basaba en premisas que no eran del todo visibles para los anunciantes, y seguramente ahora tengamos la oportunidad de construir algo mejor.”

El cambio hacia el cookieless obliga también a los medios a empezar a prepararse para hacer frente a los nuevos retos. En el caso de Vocento, indicó Carrera, “por las decisiones de Safari y Firefox ya migramos a un modelo de first-party data, venimos explorando contextual de una manera muy prudente y en una fase de estudio; y tenemos una alianza fuerte con Prisa y Godó, y hemos delegado por una cuestión de tamaño toda la estrategia contextual y transversal entre grandes grupos para tener escala”, entre otras iniciativas.

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En el caso de Telefónica, relata Verónica Revilla, varios departamentos están trabajando de manera más transversal y unidos: “Trabajar en silos no funciona, y también es verdad que el mundo de los medios publicitarios cada vez exige que los perfiles sean más técnicos y ese cambio es cada vez más acusado. Tienes que entender de tecnología y data, y ahora el cookieless requieran también más especialización. Trabajamos asimismo en reforzar nuestras tecnologías de comunicación a cliente y ver cómo somos capaces de hacer que ese dato pueda fluir a las plataformas de activación”.

En Infobae, explica Romina Stekar, hay gente trabajando con una agenda concreta, pero se va redefiniendo a medida que van avanzando y explorando nuevos escenarios.

En Clarín, explica Salvatori, de momento se está apostando por tecnología nueva de terceros. “y estamos a la expectativa de ver cómo evoluciona la industria y qué propone Google con FLoC, y con un equipo orientado a buscar soluciones para esto. Vamos trabajando, pero con cierta incertidumbre”. Salvatori cree que, en el corto plazo, la industria misma dará una solución”.

 

El problema con el modelo de atribución “last click”

Hay varios riesgos concretos que en el transcurso del debate han aflorado, como por ejemplo, los modelos de atribución que van a permanecer.

“En modelos de atribución post click y post view -indica Carrera- al final nos podemos defender y aportar nuestro valor en el funnel de conversión, pero si nos vamos a un modelo de atribución last click estamos en una posición muy débil. Uno de los problemas es cómo podemos reforzar la información al anunciante del valor que aportamos en el funnel. Es un esfuerzo que tenemos que hacer. Ya estábamos en un modelo muy last click y ahora es completamente last click”.

Romina Stekar considera que, efectivamente, va a ser muy importante construir modelos de atribución que pongan en valor el aporte que se da desde los medios, aunque cree que, a pesar de estar ante un cambio enorme, hay un freno: “Seguimos contando con las mismas herramientas de medición que teníamos hace 20 años”.

Verónica Revilla comparte que “hay un reto grande en el tema de atribución. Iremos más a modelos que había offline, más que de atribución, de contribución. Nos toca integrar más todos los medios, ver cómo contribuyen y buscar KPI que vayan más allá del last click. Habrá también muchos modelos basados en muchos tests, y contar con volcado de datos offline (ventas que no van a ser atribuidas o trazables), ver cómo se vuelcan y ver cómo contribuyen. Creo que jugaremos a dos velocidades, una más determinística y otra más probabilística, en la que sí que será necesario agudizar el ingenio”.

Revilla cree que se ha avanzado mucho en modelos de atribución “pero es verdad que no encuentro anunciantes que estén contentos con el modelo de atribución”.

 

La publicidad contextual será clave

Al igual que han indicado en la primera sesión de este martes la Vicepresidenta Ejecutiva y COO de JP/Politikens Hus (Dinamarca), Dorthe Bjerregaard-Knudsen, y Sasha Heroy, Directora Senior de Ad Products y Plataformas de The New York Times, los participantes en esta tercera sesión también han coincidido también en que la publicidad contextual va a ser muy relevante en este nuevo escenario.

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Para Romina Stekar, por ejemplo, “por un lado, los anunciantes van a tener la posibilidad de comprar espacios en sitios que conocen y valoran y los medios tienen la posibilidad de posicionarse de una manera más transparente y reforzar su data propia con lo contextual”. El desafío, agrega Stekar, es que lo contextual “no quede restringido a algo filosófico, sino que tenga métricas que les den especifidad.”

Pablo Salvatori y Carrera han coincidido en que el problema que se presenta es un tema de escala. Según Carrera, “para que sea evolucionado te tiene que permitir un microtargeting; ese análisis del lenguaje natural de la página para sacarte bien de qué se está hablando y que puedas bajar a un microtargeting para detectar lo que estás buscando, y para eso necesitas volumen, para que sea tan eficaz como un segmento de usuario cualificado.  Por ejemplo, la categoría “interesados en automóviles”, ya sabemos que no funciona. Necesitas interesados en una categoría de un segmento de coche determinado. Eso te lo va a dar el contextual, pero necesitas volumen para que las campañas sean eficaces para el anunciante. Igual que nos ha pasado con el brand safety, al principio será un uso de búsqueda de keywords que no será operativa hasta que aprendamos todos a utilizarla”.

Aunque parezca que el contextual es algo antiguo, apunta Revilla, “no lo veo como una vuelta atrás, porque se ha sofisticado. Hay que ver cómo de amplia es esa solución contextual, pero llevamos tiempo ya viendo a muchos publishers trabajando con verdaderos proyectos innovadores en contextual. Yo lo veo como una alternativa muy buena y que funciona. Hay que ver la escalabilidad, pero me parece una apuesta buena, sobre todo si viene de la mano de formatos novedosos, y más microsegmentados que el contextual por intereses, que sí que parece que recuerda al inicio de la segmentación”.

Relación de los “publishers” con las plataformas 

En el mundo sin cookies de terceros, las plataformas van a tener, al igual que ahora, un peso importante. Sobre cuál debe ser la relación que mantengan publishers y plataformas se ha enfocado la parte final de la última sesión del día.

Carrera ha explicado que tienen una buena relación con las plataformas, pero que históricamente han sido muy reacios a apoyarse en ellos. “Las plataformas -asevera Carrera- tienen un doble problema: reputación y regulación. Está empezando a haber mucha información sobre un mercado que está completamente desregulado. Las plataformas están haciendo una estrategia para estar cerca de los medios, no sólo con dinero, sino para entender qué es lo que necesitamos. Lo que pasa es que competimos en el mercado y muchas veces el equipo que se acerca a ti y quiere ayudarte tiene una reunión con un anunciante y le están pidiendo que quite la inversión en los medios. Las plataformas tienen que desarrollar, de verdad, una estrategia coherente, de no jugar a decirnos que nos están ayudando y otro equipo en la puerta de al lado está compitiendo contigo”.

Romina Stekar considera que es un ecosistema complejo: “Nos necesitamos, nos retroalimentamos, pero también competimos. Sería importante marcar una agenda común que dé sustentabilidad a todos los players de este ecosistema”.

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