Los medios de comunicación necesitan conocer directamente a una proporción significativa de sus lectores para recuperar capacidad de negociación en el mercado publicitario y reducir su dependencia de las plataformas tecnológicas. Una de las recomendaciones más concretas apunta a conseguir que entre el 20 % y el 30 % de la audiencia esté identificada, un porcentaje que permitiría a los anunciantes utilizar datos propios suficientemente fiables para valorar el resto de los usuarios y mejorar el precio de la publicidad.
Esta es una de las conclusiones recogidas en Monetisation for the AI Age, un nuevo informe elaborado por Ricky Sutton para FIPP, integrado en la oferta de recursos de WAN-IFRA. El estudio examina cómo están cambiando los ingresos de las empresas periodísticas ante la transformación de los buscadores, la distribución de contenidos y la expansión de la inteligencia artificial. Para ello, analiza las cuentas de ocho grupos de comunicación cotizados e incorpora entrevistas con editores, responsables publicitarios, representantes sectoriales, abogados y responsables políticos.
La investigación sostiene que el principal activo económico de los medios ya no puede ser únicamente su capacidad para atraer tráfico, sino también su conocimiento de los lectores, la relación que mantienen con ellos y la confianza que generan sus marcas. Sutton considera que el modelo sobre el que se apoyó buena parte del negocio digital durante los últimos quince años ha dejado de ofrecer garantías: Google proporcionaba descubrimiento y monetización, mientras Google y Meta concentraban buena parte de la distribución.
La consecuencia es que los editores necesitan reconstruir capacidades comerciales, tecnológicas y de conocimiento de audiencias que habían delegado progresivamente en intermediarios.
Identificar lectores para vender mejor la publicidad
Una de las aportaciones prácticas del informe procede de Will Doherty, responsable de relaciones con proveedores de inventario en The Trade Desk. Según explica, los editores necesitan contar con una proporción suficiente de lectores identificados para que los compradores publicitarios puedan construir modelos fiables sobre el conjunto de su audiencia.
Doherty sitúa ese umbral entre el 20 % y el 30 %. Por debajo de esos porcentajes, los anunciantes disponen de menos señales verificables, deben realizar más estimaciones y ajustan a la baja los precios que están dispuestos a pagar. No se trata necesariamente de convertir a todos esos usuarios en suscriptores de pago, sino de establecer mecanismos que permitan reconocerlos y conocer mejor sus intereses.
La identificación de lectores aparece así como una herramienta de monetización publicitaria y no solamente como el primer paso para vender suscripciones. Los registros gratuitos, las cuentas de usuario y otras fórmulas de relación directa pueden aportar información que permita mejorar la segmentación comercial y reducir la dependencia de los datos facilitados por terceros.
El estudio también destaca la recuperación de la importancia de las operaciones publicitarias, una actividad que numerosos editores habían externalizado durante años. La capacidad de gestionar inventario, medir audiencias y optimizar los ingresos vuelve a considerarse una competencia estratégica de las empresas periodísticas.
Doherty compara esta función con la distribución tradicional de los periódicos y las revistas: conocer exactamente dónde se vendían mejor los ejemplares permitía tomar decisiones comerciales más rentables. En el negocio digital, ese conocimiento debe trasladarse a los lectores y a la valoración de cada audiencia.
Ocho grupos muestran modelos de ingresos muy diferentes
El análisis financiero incluido en el informe revela que no existe una única combinación de ingresos capaz de garantizar la sostenibilidad de los medios. Entre las ocho compañías examinadas, el peso de la publicidad oscila entre el 15 % de la facturación de News Corp y el 54 % de Ziff Davis. Los ingresos procedentes de lectores representan el 18 % en People Inc, frente al 70 % de The New York Times.
También aparecen diferencias importantes en otras actividades. Tres de las ocho empresas obtienen al menos una quinta parte de su facturación de servicios de anuncios clasificados y directorios digitales, mientras que cuatro no registran ingresos en esa categoría. Dos cuentan con negocios de comercio electrónico importantes y otras dos carecen de ellos.
La diversidad de estos resultados cuestiona la idea de que todos los editores deban evolucionar hacia un mismo modelo de negocio. El informe plantea que la combinación de publicidad, ingresos de lectores, servicios especializados, comercio y acuerdos de licencia dependerá de los activos y las relaciones comerciales que cada compañía sea capaz de desarrollar.
El estudio examina estas fuentes de ingresos a lo largo de siete capítulos y analiza sus posibilidades de mantenerse hasta 2030. Para contrastar las perspectivas, Sutton plantea a los profesionales entrevistados una misma pregunta: de dónde procederá el dinero de los medios en 2030 y cuál será el orden de importancia de cada fuente.
Le Monde obtiene de sus lectores el 80 % de sus ingresos
Uno de los casos destacados es el del periódico francés Le Monde, que ha transformado su estructura económica mediante el desarrollo de los ingresos procedentes de lectores.
En 2010, la empresa acumulaba pérdidas anuales de unos diez millones de euros y tuvo que afrontar una recapitalización para evitar la quiebra. Dieciséis años después, su redacción prácticamente ha duplicado su tamaño, la circulación de pago casi se ha triplicado y el periódico registra beneficios de 26,2 millones de euros.
Según los datos recogidos por FIPP y atribuidos a su presidente, Louis Dreyfus, el 80 % de la facturación de Le Monde procede actualmente de sus lectores. La mejora supone un cambio de 36 millones de euros respecto a las pérdidas registradas en 2010.
En 2024, las suscripciones digitales aportaron 63 millones de euros, frente a un coste de redacción de 72 millones. Dreyfus considera que estos ingresos podrán financiar íntegramente la redacción en un plazo de dos años.
La experiencia de Le Monde vincula directamente la independencia editorial y la confianza de los lectores con la viabilidad económica del periódico. Dreyfus sostiene que los usuarios dejarían de pagar por la información si comenzaran a dudar de su independencia, una circunstancia especialmente relevante para una empresa que obtiene cuatro quintas partes de sus ingresos de su audiencia.
El informe también recuerda las garantías de independencia establecidas durante la reestructuración de 2010. El nombramiento de la dirección editorial requiere el respaldo del 60 % de la redacción, los trabajadores ocupan un tercio de los puestos del consejo de supervisión y los propietarios no pueden vender la empresa sin el consentimiento de los periodistas.
Los acuerdos con empresas de IA generan ingresos, pero sus cifras siguen ocultas
La venta de licencias de contenidos a compañías de inteligencia artificial constituye otra fuente de ingresos emergente, aunque el informe advierte de la falta de transparencia que rodea este mercado.
Cinco de los ocho grupos cotizados examinados reciben pagos de empresas de inteligencia artificial, pero ninguno desglosa públicamente las cantidades obtenidas. Al mismo tiempo, cinco mantienen litigios contra Google, OpenAI, Microsoft o Perplexity, sin que, según los datos recogidos en el estudio, hayan recibido todavía indemnizaciones por esas reclamaciones.
Sutton considera que esta opacidad impide conocer el valor real que las empresas tecnológicas atribuyen a los contenidos periodísticos y dificulta establecer referencias económicas para futuras negociaciones.
La ausencia de precios públicos y comparables constituye una de las principales debilidades del nuevo mercado de licencias de contenidos para inteligencia artificial. Los acuerdos se negocian individualmente, sus condiciones suelen ser confidenciales y los propios editores disponen de poca información para evaluar si están recibiendo una remuneración adecuada.
Como ejemplo de un modelo diferente, el informe analiza la relación entre Reddit y Google. La plataforma de comunidades digitales estableció un sistema de acceso a sus datos mediante una interfaz de programación de aplicaciones (API), con tarifas vinculadas al volumen de consultas.
En febrero de 2024, Reuters informó de que Google pagaría aproximadamente 60 millones de dólares anuales a Reddit por el acceso a sus contenidos. El acuerdo aportó una referencia económica visible al mercado antes de la salida a bolsa de la plataforma. OpenAI también firmó posteriormente un acuerdo con Reddit, aunque el informe señala que buena parte de las operaciones entre editores y empresas tecnológicas continúan sin revelar sus importes.
El contraste es relevante porque los grupos periodísticos necesitan calcular cuánto vale su producción informativa para las compañías de IA, pero apenas disponen de referencias públicas sobre las que apoyar sus decisiones.
La relación directa con el lector, principal vía de crecimiento
El denominador común de las diferentes experiencias analizadas es la necesidad de profundizar en el conocimiento de las audiencias. Sutton recuerda que una misma persona puede consumir noticias por la mañana, consultar ofertas inmobiliarias durante el día y utilizar aplicaciones digitales para resolver necesidades diferentes.
Esta diversidad de intereses representa una oportunidad para que las empresas periodísticas desarrollen productos y servicios adicionales, siempre que sean capaces de identificar las necesidades de sus usuarios y construir relaciones suficientemente estables.
El informe sitúa el crecimiento futuro de los medios en su capacidad para transformar la confianza de los lectores en relaciones comerciales directas y diversificadas, en lugar de depender principalmente del volumen de visitas que reciben desde plataformas externas.
