Que las newsletter viven una segunda juventud (aunque desde otros planteamientos y narrativas que en su primera época) es algo indiscutible teniendo en cuenta el consumo que se viene produciendo y su adopción cada vez mayor por parte de los medios de comunicación. Pero a tenor de los últimos datos difundidos parece que los boletines informativos a través del correo electrónico aún tienen margen de crecimiento.
Según el último Digital News Report, la penetración es elevadísima, aunque varía en función del país. Bélgica se sitúa al frente con más de una cuarta parte (28%) de usuarios usando noticias por correo electrónico cada semana; una quinta parte (21%) en los Estados Unidos, una de cada diez en Suecia (10%), Corea del Sur (9%) y el Reino Unido (9%). España ocupa una posición en la zona medio-baja, con un 15%.
“Las razones de estas diferencias -apunta el Digital News Report – no son del todo claras, pero pueden estar relacionadas con la medida en que los medios han invertido y promovido el formato en comparación con otros canales. En países como Sudáfrica (24%) donde el ancho de banda es costoso, los correos electrónicos basados en texto también pueden ser una forma eficiente de distribuir noticias en línea”. Es decir, en los países en los que no se ha apostado tanto por su desarrollo, el margen de crecimiento aún es importante.
Los usuarios de noticias por correo electrónico también tienden a ser mayores, con más de 45 años. En comparación, el informe desvela que las notificaciones móviles se utilizan por igual en todos los grupos de edad. “El correo electrónico es popular tanto entre los amantes de las noticias, aquellos que tienen un gran interés y una alta frecuencia de acceso, como entre los que tienden a acceder a las noticias en varias ocasiones cada día. El correo electrónico no es una buena manera de involucrar a los usuarios ocasionales, que tienden a favorecer los canales donde las noticias ‘llegan’, como la televisión o las redes sociales”.
En cuanto a tipologías de newsletter, las más comunes son las que ofrecen un resumen informativo a primera hora de la mañana: “En 21 países donde hicimos preguntas detalladas sobre noticias por correo electrónico, encontramos que las actualizaciones diarias son el tipo más popular (60%) de correo electrónico. Estos correos editoriales que generalmente se envían temprano en la mañana proporcionan una forma útil para que los lectores puedan hacer frente a una creciente sobrecarga de información”.
Medios de comunicación como el New York Times y el Washington Post ofrecen casi 70 correos electrónicos que muestran el trabajo de diferentes partes de la redacción, incluidos los negocios, la tecnología, la cultura y el deporte.
Muchos también han desarrollado boletines ’emergentes’ para dar profundidad a una gran historia en curso como el coronavirus o las elecciones presidenciales de 2020 en EEUU. Más allá de los correos electrónicos programados, tres cuartos de los entrevistados (73%) también se han suscrito a un correo electrónico que se activa por un evento, como una alerta de noticias de última hora o una basada en un tema específico o persona que les interesa. Estos correos electrónicos pueden provenir de editores o de agregadores de noticias como Google News o Nuzzel”.
Los correos electrónicos más exitosos son los que se constituyen como un producto editorial desarrollado por un periodista senior que aporta un tono informal y un toque personal que a menudo ha faltado en los medios digitales.
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