El tráfico que Facebook ha enviado a los periódicos durante la pandemia ha sido, en global,  mayor que en otras ocasiones. Según un estudio llevado a cabo por Echobox y Chartbeat, el incremento se ha debido a un cambio de práctica de los editores con respecto a las redes sociales, “al involucrar a las audiencias sociales de manera efectiva con contenido excepcional de sus periodistas”.

Por países, España ha sido el país más beneficiado, hasta el punto de que más del 70% de los medios han visto crecer el tráfico procedente de redes sociales.

Los 10 países donde el tráfico social aumentó más para los periódicos (izquierda), y los que menos

Estas son las principales conclusiones del estudio:

1. El tráfico social creció un 45% en promedio

Como se destaca en el reciente informe de Echobox, la mayor parte de los medios de comunicación registraron subidas en el tráfico de las redes sociales. En promedio, en todos los casos estudiados, el tráfico social (visitas diarias a la página) aumentó en un 45%.

2. El compromiso o “engagement” alcanzó su punto máximo en marzo

El estudio concluye que la interacción de los usuarios con las publicaciones en Facebook (la plataforma social que todavía genera la mayor parte del tráfico a los sitios web de los editores) experimentó un pico agudo y de corta duración en marzo. 

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Cómo mantener ese tráfico

El estudio sugiere algunas ideas, a la luz de los resultados, para que los editores mantengan ese tráfico procedente de redes:

1. Comprender y comparar patrones de tráfico

Para tener una perspectiva de crecimiento, “debe comprender cómo se han visto afectados sus patrones de tráfico específicos durante la pandemia. Por ejemplo, vaya más allá de las ganancias en tráfico observando las geografías subyacentes, las fuentes de referencia y los tipos de contenido que generan la mayor cantidad de tráfico. Estos datos pueden ayudarlo a identificar nuevas áreas de crecimiento y respaldar las estrategias para mantener el crecimiento del tráfico en el futuro”, indica el estudio.

2. Analice los patrones de participación de la audiencia

Si bien puede haber picos de tráfico más grandes de ciertas fuentes de referrers, es importante separar la cantidad de la calidad, apunta. “Si su objetivo es atraer más tráfico a su sitio, identifique los tipos de contenido que más destacaron con esos aumentos. Sin embargo, si su objetivo es alentar más visitas de retorno y generar una mayor lealtad, querrá identificar el contenido que generó más clics de calidad y un mayor tiempo promedio de participación“, indica la investigación.

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3. Conecte los puntos entre lectores e ingresos

El estudio recomienda a los editores que se pregunten si hubo incremento de ingresos de los lectores a través de suscripciones u otras fuentes. “Si es así -agrega el informe- ¿hay cambios o factores que podrían haber llevado a esas ganancias? Los tipos de contenido y las interacciones de los lectores que finalmente llevaron a las suscripciones pueden hablar sobre futuras oportunidades de adquisición para su medio de comunicación“.

4. Comparta datos en todos los departamentos de su medio de comunicación

“Vemos que los medios de comunicación se crecen ante la adversidad todos los días para producir contenido de alta calidad”, apunta el informe, y añade: “Es importante que continúe apoyando la eficiencia operativa de sus equipos, especialmente cuando su redacción puede continuar siendo virtual o con una fuerza laboral reducida. Una forma es aprovechar los datos para tomar decisiones de manera más rápida. Consideramos que esto es particularmente útil en un entorno de redes sociales, donde las oportunidades para la participación pueden ir y venir rápidamente”.

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