Sasha Heroy, Emilia Kirk y Dorthe Bjerregaard-Knudsen

Enero del año próximo marcará un punto de inflexión en el mercado publicitario, con el fin de las cookies de terceros. Los medios de comunicación deben adaptarse al nuevo escenario postcookies, en el que la publicidad contextual tendrá un importante peso y será necesario optimizar los procesos de segmentación de perfiles conseguidos con ID’s o cookies de origen (first-party). Habrá que ver también qué papel desempeña Google, con su alternativa a las cookies, el FLoC (Federated Learning of Cohorts), un sistema que se apoya en tokens que identifican las preferencias de los usuarios, ajustándose a la legalidad en cuanto a privacidad de los datos.

Con una sesión sobre la muerte del tracking tal como se conoce ahora, la publicidad contextual y lo que algunos medios ya están haciendo para adelantarse a lo que vendrá el año próximo ha arrancado el segundo día de ponencias y debates del LATAM Media Leaders eSummit 2021, de WAN-IFRA, evento del que Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena es medio oficial y partner.

En esta sesión han participado Dorthe Bjerregaard-Knudsen, Vicepresidenta Ejecutiva y COO de JP/Politikens Hus (Dinamarca), y Sasha Heroy, Directora Senior de Ad Products y Plataformas de The New York Times. Como moderadora ejerció Emilia Kirk, Gerente global de crecimiento de Seedtag (Reino Unido).

Dorthe Bjerregaard-Knudsen ha explicado que su empresa de comunicación, con mucho peso en Dinamarca y propietaria de varios medios, lleva ya un tiempo trabajando en un escenario como el que vendrá el año próximo, “porque Dinamarca es el país más estricto del mundo en cuando al GDPR”.

Por ejemplo, los usuarios que acceden a una web de Dinamarca sólo pueden encontrarse con dos botones de tracking: aceptar o rechazar, “y mucha gente opta por rechazar”. Esto les ha obligado desde hace tiempo a buscar soluciones que ahora se muestran como una vía para afrontar el mundo cookieless.

 

Los usuarios se encuentran con dos botones y muchos optan por rechazar el tracking

“Ya estamos acostumbrados a utilizar tracking 1:1 -indica Bjerregaard-Knudsen- y hemos invertido mucho dinero en nuestra plataforma de segmentación (Relevance). Recopilamos datos de nuestros usuarios registrados, y por otro lado trabajamos mucho los datos contextuales de todos nuestros contenidos”.

Esta combinación de  datos de usuarios  y contexto “ofrecen una mejor experiencia a los anunciantes”, ha apuntado.

“Al trabajar de esta manera podemos utilizar nuestro inventario. Con los datos de primera parte no hay ninguna limitación y los podemos usar todos. Y en el targeting contextual no hay ningún dato personal. Podemos construir unos públicos específicos que hacen que las marcas se adapten perfectamente bien, dentro de la gran seguridad  que ofrecemos”.

 

Editores daneses se unen para crear una plataforma conjunta para anunciantes

Pero aparte de este trabajo individual de las empresas de comunicación para adaptarse el mundo sin cookies de terceros, en Dinamarca, como ha explicado Bjerregaard-Knudsen, ha habido una iniciativa conjunta de los editores para ofrecer una alternativa al mercado de publicidad digital que lideran las grandes tecnológicas como Google o Facebook.

Según ha detallado Bjerregaard-Knudsen, la plataforma, mediante un interface de reserva muy sencillo de usar, permite a los anunciantes mostrar sus productos o marcas en los medios de comunicación que forman parte de la plataforma.

El criterio de selección de qué medios pueden formar parte de la plataforma se basa en la calidad. “Sólo pueden entrar medios de comunicación responsables”, apunta la Vicepresidenta Ejecutiva y COO, de JP/Politikens Hus. Está abierto a todos, pero deben estar aceptados en un consejo que regula la calidad de los medios daneses.

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Otro de los beneficios de esta plataforma de anuncios es que todo el dinero va para los medios. “Le hemos dado la vuelta a la cadena de valor”, indica Bjerregaard-Knudsen, y agrega: “Los presupuestos que destinan los anunciantes van disminuyendo a medida que discurren por la cadena de valor. Pero en esta plataforma, si los anunciantes invierten 100 coronas, son 100 coronas las que se van a mostrar en publicidad y no se queda nada por el camino. Aunque hay que pagar por la tecnología, al obtener todo el dinero de la inversión de los anunciantes, se compensa el gasto y además podemos seguir invirtiendo en más tecnología”.

La plataforma respeta la privacidad de los medios que forman parte de ella. Los editores ven lo que cada uno gana, pero no los ingresos de los demás, y cada medio fija sus precios.

“Había que hacer algo frente a Google y Facebook, y esta plataforma da la misma amplia cobertura que Google y Facebook”, sostiene.

 

Contexto basado en las emociones

La Directora Senior de Ad Products y Plataformas de The New York Times, por su parte, ha abundado en la necesidad de adaptarse al nuevo escenario, pero se ha detenido especialmente en relatar cómo el NYT cataloga y clasifica el contenido, para darle valor contextual, pero centrándose en las emociones y estados de ánimo, algo que va a ser fundamental en el futuro.

Según Sasha Heroy, el fin de las cookies de terceros va a ser un catalizador muy importante para el cambio. “La inteligencia artificial y el machine learning han revolucionado las herramientas de targeting y las leyes han cambiado el panorama, y todo eso nos lleva al valor del contexto”.

Heroy explica que se han enfocado mucho en el targeting de perspectiva: “Pedimos a los lectores que leyeran miles de artículos, y así cada artículo recibía una puntuación sobre las emociones que sentían los lectores”.

Dado que el NYT publica muchísimo contenido y diverso, desde informaciones y reportajes políticos, económicos, culturales, científicos, etc., hasta artículos sobre amor o recetas de cocina, al catalogar los contenidos en función del estado de ánimo que generan, se ofrece al anunciante un contexto en el que la publicidad funciona de manera muy eficiente. “Los lectores son muy receptivos ante los mensajes bien dirigidos emocionalmente.  El CTR es mucho mayor que en otro targeting”, desvela Heroy.

El trabajo de contextualización de contenidos del NYT no acaba en las emociones, sino que cataloga también contenido para relacionarlo con la motivación, y detecta segmentos de gente que está dispuesta a iniciar acciones.

Esta contextualización distinta a la tradicional permite romper algunas limitaciones como, por ejemplo, las diferencias en cuanto al interés o las sensaciones que experimentan los lectores cuando leen un reportaje de superación sobre un equipo deportivo o una crónica de un partido.

Dorthe Bjerregaard-Knudsen agregó que, efectivamente, hasta ahora, la contextualización “ha estado muy centrada en nuestros contenidos, pero ahora tiene que ver más con la parte de la semántica y los detalles del contenido, de los sentimientos, y es mucho más avanzada de lo que era en el pasado”.  

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Este targeting perspectivo y emocional obliga también a los diseñadores de las campañas a crear mensajes que encajen con el sentimiento que el contenido despierta en el lector, explica Sasha Heroy. El NYT ha creado guías para ayudar a los publicistas a alinearse con este targeting “para sacar el mayor rendimiento a nuestros contenidos”.

 

Europa necesita dotarse de unos nuevos estándares

Dorthe Bjerregaard-Knudsen sí puso sobre la mesa un problema al que se enfrentan los editores europeos con la contextualización y es que los estándares actuales no sirven: “Necesitamos mejores estándares que los que tenemos ahora en Europa. Nos estamos uniendo para crear un nuevo estándar, porque los de la IAB no son suficientes. El estándar es demasiado americano. Por ejemplo, en Europa estamos muy centrados en el futbol, y sólo hay una categoría. No se puede entrar en el detalle. Este es uno de los retos más importantes que hay que afrontar, dotarnos de unos estándares nuevos para nuestros editores”.

 

Quiénes son los ganadores y perdedores

Tanto Dorthe Bjerregaard-Knudsen como Sasha Heroy han coincidido en que el gran ganador del nuevo escenario que se plantea sin cookies de terceros será Google.

“Si no se hace nada al respecto -indica Bjerregaard-Knudsen- está claro que el ganador va a ser Google. Todo lo que sucede con el Privacy Sandbox de Google y los planes que se han establecido para eliminar las cookies de terceros en Chrome benefician a Google. Espero que los reguladores sean capaces de verlo”.

No obstante, la Vicepresidenta Ejecutiva y COO de JP/Politikens Hus cree también que, en cierta medida, los editores tienen la posibilidad de recuperar parte de su posición. “No creo que esté adiós a las cookies nos vaya a beneficiar con respecto a Google o Facebook, pero sí recuperamos algo, sobre todo el long tail“.

En la misma línea se ha manifestado la Directora Senior de Ad Products y Plataformas de The New York Times: “Google y Facebook van a estar en una posición muy ventajosa, pero esperamos que la fortaleza del NYT sea una ventaja a nuestro favor. No obstante, hay que probar también lo que está haciendo Google. Vamos a testar las propuestas como FLoC y ver hasta qué punto pueden funcionar”.

Con todo, ambas se han mostrado también convencidas, pese a los riesgos y retos que se afrontan, de que la eliminación de cookies de terceros es un paso adelante.

Según Dorthe Bjerregaard-Knudsen, “nuestro papel se había visto disminuido y nos habíamos convertido en un lugar en el que puedes encontrar al usuario, pero en el que la calidad que nosotros aportábamos no se remuneraba correctamente. Esto va a cambiar”.

Para Sasha Heroy, “tanto los editores como la industria llevan ya tiempo hablando de las dificultades que presenta trabajar con cookies, porque los usuarios no quieren que se les someta al tracking. Ojalá que en este nuevo escenario podamos construir algo mejor”.

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