Las encuestas muestran una y otra vez, en general, una caída de la confianza de los ciudadanos en los medios de comunicación. Recuperar esa confianza se ha convertido en una clave para la sostenibilidad de los medios, porque es muy difícil construir modelos de negocio basados en el pago por contenidos si no hay una verdadera relación de confianza, y se genera el compromiso suficiente como para que esos lectores se conviertan en suscriptores.
¿Qué se puede hacer para reconstruir la confianza? ¿Qué nuevas ideas han aportado algunos medios u organismos?
Sobre este reto ha tratado la segunda sesión del LATAM Media Leaders eSummit 2021, organizado por WAN-IFRA, y del que Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena es media partner.
En la sesión han participado Sally Lehrman, CEO de The Trust Project, y Willa Crolius, Design Generalist de Tata Consultancy Services (TCS), de Estados Unidos.
Sally Lehrman ha compartido lo que han descubierto hasta el momento sobre la relación entre confianza y lealtad y cómo se puede generar confianza con los usuarios. Se realizó un primer estudio hace cuatro años, y el año pasado se volvió a pulsar la opinión de la gente para ver en qué se había avanzado.
De la primera investigación salieron cuatro tipos de usuarios, cuya tipología ha servido después para constatar la evolución en cada uno de esos caracteres:
- El primer tipo de usuario es el ávido de noticias, el que no entiende por qué la gente no lee las noticias, el que considera que es peligroso no saber lo que pasa.
- El segundo tipo de usuario es el comprometido. Le gusta leer las noticias, se suscribe, pero la enorme cantidad de información que existe le supera, y no ve reflejado en los medios lo que sucede en su comunidad étnica y geográfica.
- El tercer tipo de usuario es el oportunista. Sólo mira las noticias cuando le llegan o las que le envían.
- El cuarto tipo de usuario es el integrado por los usuarios enfadados y desconectados, “y es el que más nos preocupa puesto que no se fían en absoluto de las noticias. Se fiarían de un medio que fuera tan crítico con las instituciones como lo son ellos mismos. Y esto es importante porque para ellos las noticias son como una institución, y sigue bajando la confianza en las instituciones. No identifican a los periodistas como aliados para entender el mundo a su alrededor, sino como otra institución”, explica Lehrman.
Como parte de esta investigación, descubrieron que unos y otros reclamaban información o contexto. Por ejemplo:
- Saber la agenda de los periodistas. Los periodistas deben ser imparciales, pero los lectores también quieren saber cuál es su agenda
- Voces diversas. Los lectores quieren escuchar más voces y no sólo las más conocidas o las oficiales
- Quieren saber más cosas sobre el periodista, qué conocimientos tenía o de dónde venía, para establecer una relación con esa persona
- Quieren que se diferencie mucho entre los hechos y la opinión, y consideran que ni siquiera los periodistas saben la diferencia.
- Quieren saber más sobre la noticia que leen. Cuáles son las fuentes, etc.
- Quieren saber si el periodista conoce lo suficiente sobre la historia que ha escrito, si estaban en el lugar o comunidad, se han informado sobre ella o la conocen
- Finalmente, quieren también participar
De todo ello surgieron los ocho indicadores de confianza que marcan The Trust Project, y que deben guiar a los medios para recuperar la confianza de los lectores, explicando cómo cumplen o realizan cada uno de ellos:
- Buenas prácticas (tener unos estándares éticos que guíen el proceso de obtención de noticias, qué sucede si un periodista tiene vínculos con el tema tratado, etc.)
- Experiencia del periodista (áreas de conocimiento, otras historias que ha cubierto, etc.)
- Tipo de contenido (distinguir perfectamente mediante etiquetas la opinión de los hechos, la publicidad del contenido, etc.)
- Citas y referencias (cuál es la fuente, si se ha tenido acceso a los materiales originales en una investigación, etc.)
- Métodos (por qué es una prioridad esta investigación, cómo fue el proceso, etc.).
- Conocimiento del entorno (si el periodista conoce la comunidad de la que habla, si se informó en la zona del hecho que narra, etc.)
- Diversidad de voces (cuál ha sido el esfuerzo de la redacción para que haya distintas voces que ofrezcan distintas perspectivas, etc.)
- Feedback.
Segunda investigación cuatro años después
Cuatro años después de la primera investigación, se realizaron de nuevo encuestas y se comprobaron numerosos avances: “Trabajando en esta línea, los cuatro tipos de lectores van profundizando su relación con los medios. El lector ávido, ahora, además, emprende acciones; los que se sentían sobrepasados por la información o veían que no se representaba lo suficiente a su comunidad ahora están más implicados; quienes se interesaban por la información casualmente lo hacen ahora más sistemáticamente; y los que estaban enfadados y desconectados, ahora siguen las noticias más de cerca”, aunque queda mucho camino por recorrer, indica Sally Lehrman.
“Si somos capaces de conseguir más confianza con el público, podemos convencerles para que se suscriban, pero eso no se logra salvo que tengas esa comprensión de lo que piensa el lector sobre la organización de noticias”, apunta Lehrman.
Cambios detectados en la segunda investigación
Por su parte, Willa Crolius, abundó en los detalles de la nueva investigación de The Trust Project en 2020, para ver cómo había evolucionado la percepción en estos cuatro años, y apuntó que al volver a pulsar la opinión de la gente detectaron varios focos interesantes de análisis en lo que atañe a la confianza de los lectores con los medios, por los cambios que se habían producido.
Por ejemplo, afloraron nuevas conductas con respecto a las emociones: “Si leo una información redactada con mucha emoción, con mucho sentimiento, pienso que hay un sesgo asociado a la perspectiva que se le ha dado a las noticias”. El estudio arrojó en esta ocasión que se percibe un artículo escrito con emoción como un intento de persuasión, y los lectores se protegen para no verse afectados.
Otros cambios detectados tienen que ver con la confianza que inspiran secciones o noticias concretas. Por ejemplo, la nueva investigación revela que, a diferencia de lo que parece, la sección de comentarios vuelve a generar más confianza: “Antes eran secciones caóticas, pero ahora los lectores están más comprometidos porque les permite tener una perspectiva sobre cómo la gente responde a las noticias”.
Las noticias que ofrecen una perspectiva diversa tienen también ahora un gran reconocimiento, y las noticias locales han ganado en valoración en estos cuatro años, según la investigación.
Otro cambio se ha detectado, por ejemplo, ante las citas o referencias en un artículo: “La gente piensa, vale, el periodista ha hecho su labor de documentación, pero ya no hay tanta gente que hace click en los enlaces”, indica Crolius.
