Desde que Mutante nació, en octubre de 2018, tuvo en claro qué tipo de medio de comunicación quería ser: uno que estuviera centrado en la audiencia. Para eso, tenía que ser también un proyecto adaptativo (para desarrollar sus contenidos donde están las audiencias) y experimental (en el sentido de qué forma conectar con el público).
Desde entonces, y con el objetivo de crear comunidad, las redes sociales y las aplicaciones de mensajería instantánea se convirtieron en sus principales vías de comunicación con la audiencia. En esos espacios, el medio de Colombia diseñó un método de conversación, que se convirtió en el motor de la sostenibilidad de Mutante.
Juan Camilo Maldonado, cofundador y director de Mutante, explica en diálogo con el Laboratorio de Periodismo cómo se crea una conversación y qué acciones comunicativas e investigativas son claves para generarla.
Mutante se incubó en el estudio de comunicación Camino, que también cofundó Maldonado. Desde mayo de 2021, el medio nativo digital colombiano se independizó y pasó a ser una fundación.
El equipo periodístico está conformado por catorce mujeres y tres hombres. Sus coberturas se centran en cuatro ejes temáticos: género, emergencia climática, salud mental, movilización y paz.
Como el sitio no es el lugar donde concentran su estrategia editorial y de monetización, desde Mutante cuentan con distintas vías de ingresos: cursos y talleres; becas de investigación; programa de membresías (Mutante+, lanzado en septiembre de 2020): premios y subvenciones; y conversaciones patrocinadas.
Además de profundizar sobre la estrategia editorial de Mutante, Maldonado cuenta cuáles son las últimas innovaciones editoriales y define qué indicadores son determinantes para medir el rendimiento de los contenidos.
(P) ¿Cómo describirías a Mutante?
(R) Nos referimos a Mutante de muchas formas y desde muchos lugares. Mutante, ante todo y por encima de todo, es un grupo de personas jóvenes menores de 40 años –la mayoría tienen menos de 30–, periodistas, creativos y creativas, que tienen un compromiso muy grande con los problemas que afectan, sobre todo, a las personas más vulnerables, que tienen una enorme sensibilidad social, y tienen la pasión y la disposición para hacer parte de un laboratorio de periodismo digital que cree mucho en el público como fuente de movilización y de construcción de conocimiento.
Es un movimiento también, porque detrás de la movilización hay otras esferas de trabajo, como los programas de membresías o los programas de movilización de públicos. Es, en definitiva, un movimiento que apuesta al periodismo experimental, teniendo a los públicos en el centro de su preocupación periodística y estratégica.
(P) ¿Cómo llegaron al método de la conversación que caracteriza al medio?
(R) Llegamos al método por varios caminos simultáneamente. Por un lado, yo venía muy preocupado con esta sensación de que el periodismo tradicional es un periodismo que habla de los problemas, pero no de las soluciones. Eso de entrada nos llevó siempre a pensar en cómo diseñar un proyecto periodístico que no solo se dedicara a registrar los problemas, sino también a registrar y construir soluciones.
En paralelo, Nicolás Vallejo, cofundador de Mutante, por entonces era el director creativo y venía reflexionando mucho sobre la relación entre psicoterapia y comunicación. En la psicoterapia, los pasos son hablar, comprender y actuar: hablo de los problemas, trato de entenderlos y establezco acciones para resolver esos problemas que he entendido.
Durante varias semanas, mientras dibujábamos cómo iba a ser todo el producto antes del lanzamiento, tuvimos varias rondas de diseño del método hasta llegar a esta claridad de que el método de conversación de Mutante debía incorporar esas tres dimensiones: hablar, comprender y actuar.
(P) ¿Cuáles son las plataformas tecnológicas que más utilizan para establecer estos vínculos con la comunidad de lectores?
(R) Desde el comienzo tuvimos claro que Mutante era un proyecto que tenía que ir hacia donde estaban las personas y no necesariamente esperar que las personas llegaran a nosotros. En esa medida, somos un proyecto muy adaptativo, que todo el tiempo está entendiendo dónde están las personas para llegar a ellas.
Eso en América Latina significa tener una presencia muy fuerte en Facebook, en WhatsApp, en Instagram, en Twitter. Tenemos ganas de ingresar a TikTok y a Telegram. Además, contamos con una estrategia por email y hacemos eventos en vivo. A todo eso le incorporamos las herramientas que trajo la pandemia, con todo el tema de los webinars y conversaciones digitales.
En estos momentos, WhatsApp es un canal muy importante para desarrollar las estrategias de movilización de públicos. Tenemos un proyecto activo que se está gestionando por esta aplicación: Retoma, red informativa para la toma de decisiones democráticas. Es un proyecto de movilización de público joven para hacer un vínculo entre el estallido social y las movilizaciones sociales que ocurrieron este año y las elecciones políticas del año entrante. Ya tenemos más de 350 voluntarios y nuestra meta es llegar a 3.000 jóvenes.
Ya estamos empezando a enviarles contenido sobre democracia, incidencia, elecciones, clientelismo, procesos comunitarios, derecho a la protesta, y demás temas relacionados con las preocupaciones de los jóvenes. La idea es empezar a detectar de mejor forma temas que al ser invisibilizados afectan a los jóvenes.
Al mismo tiempo, abrimos un departamento de Incidencia Informativa, que busca llevar todos los hallazgos que estamos obteniendo en los diferentes ejercicios de Mutante hacia las campañas políticas de todos los partidos que están compitiendo en las elecciones parlamentarias y presidenciales de 2022.
Esa es la última innovación que estamos testeando. Es un proyecto a un año, que busca entender si el periodismo debe preocuparse más en desarrollar estrategias para que sus hallazgos sean atendidos y generen reacciones en los tomadores de decisión y en los aspirantes a cargos públicos, que podamos nosotros también registrar de forma mediática y devolverle también a la audiencia, para acercar y reducir esa brecha de representatividad que hay entre los políticos y la ciudadanía.
🗣️Hoy se conmemora el Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres.
📌¿Por qué esta fecha es importante? #25N #HablemosDeGénero #HablemosDeLasNiñas #HablemosDelAborto
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— MutanteOrg (@MutanteOrg) November 25, 2021
La conversación sobre violencia de género que desarrolló Mutante en Twitter a partir de sus investigaciones.
(P) ¿Cómo hacen para mantener una conversación sana y constructiva con la audiencia en entornos tan complejos como las redes sociales?
(R) Nosotros no tenemos grandes trolls. Contamos con una política de invisibilizar los comentarios ofensivos y discursos de odio. No los alimentamos, simplemente los ignoramos y cuando se puede, los invisibilizamos. Lo que hemos descubierto también es que cuando estableces un marco general de conversación en donde la temperatura de conversación es incluyente y que, de alguna manera, no busca señalar grandes verdades o grandes culpables sino realmente hacer preguntas más desde la curiosidad y de la vinculación de todas las personas, por lo general el tipo de reacciones que tú tienes no son tan tóxicas como lo acostumbrado en las conversaciones digitales naturales en Twitter o en otros medios de comunicación.
No es algo que no nos preocupe, pero tampoco hemos llegado a tener un problema de toxicidad que realmente nos llegue a alarmar y que nos obligue a pensar en tácticas concretas más allá de nuestra política. Hay una frase tradicional en comunicación digital que es “don’t feed the troll”, y yo creo que eso es lo que hacemos nosotros: “We don’t feed the troll”.
(P) ¿Cómo se crea una conversación? ¿Qué elementos hay que tener en cuenta?
(R) Una conversación ocurre una vez que el reportaje se ha finalizado. De manera que primero publicamos el reportaje y luego iniciamos la conversación.
Cada conversación nuestra tiene varios frentes que se articulan. Hay un primer frente que es de investigación periodística, que busca llevar una investigación a buen término de tal manera que tengamos un buen reportaje o un buen documental que va a servir de base para todo el resto del ejercicio.
El segundo frente es el de la gestión de conversación: es una conversación que dura dos semanas, tiene unos objetivos, unas preguntas, y las tres dimensiones (hablar, comprender y actuar). Cada vez que hacemos una conversación, leemos el reportaje investigativo y nos reunimos a revisar la ficha de conversación, que por lo general se le delega a una periodista y luego la edita la gestora de conversación.
Es super importante que cuando vemos esas fichas nos quede muy claro cuál es el objetivo principal de la conversación y cuáles son las preguntas que buscamos responder. Eso sirve de base para el tercer frente: análisis de conversación.
Esas preguntas y esos objetivos son trasladados a un equipo que está conversando con la audiencia, por un lado, y, por el otro, analizando esa conversación y buscando responder las preguntas y lograr los objetivos planteados en la ficha. Es importante que toda conversación tenga acciones que activan el habla de las personas, acciones que activan la comprensión de las personas sobre el problema, y acciones que movilizan a la acción.
(P) ¿Cuál es el valor de la pregunta?
(R) La pregunta es todo. No solo porque la pregunta es como la herramienta central del periodista, sino que también la pregunta –y esto lo enlazo un poco con tu pregunta anterior– es un mecanismo muchísimo menos violento que la respuesta y que la afirmación. Cuando tú preguntas, le estás dando al otro el poder de ayudarte a resolver una inquietud y eso es un método mayéutico. De hecho, Mutante bebe mucho de la mayéutica socrática, esta posibilidad de acompañar a las personas a cuestionarse y a cuestionar a otros.
(P) ¿Cómo se construye una pregunta que genera interés y anima al usuario a participar?
(R) Se construye con paciencia. Una pregunta mutante se cocina entre varias personas, toma tiempo, una hora, dos horas, no solo como para encontrar la mejor forma de hacer la pregunta sino también porque esa pregunta hay que testearla. Muchas veces modelamos las respuestas hipotéticamente, decimos qué tipo de respuestas podemos recibir con esta pregunta. Esta proyección del tipo de respuestas que podemos recibir también nos ayuda a definir si la pregunta está bien formulada o no.
También las testeamos con grupos, con amigos, con amigas, cuando tenemos algún dilema. Y muchas veces, también, estamos jugando a hacer tests por diferentes canales. De pronto hacemos una pregunta en Facebook y la modificamos un poquito en Twitter, y comparamos cuál es la diferencia entre ambas. Todo el tiempo estamos experimentando. Ese es como el ethos transversal de Mutante, la experimentación, la ética del fracaso como ética de aprendizaje permanente de todo aquello que no sale como esperábamos.
(P) Desde Mutante dicen que la publicación de sus reportajes no es el fin del proceso sino el comienzo. ¿Qué significa eso? ¿En qué momento se cierra el proceso?
(R) Toda conversación tiene un comienzo y un final. Generalmente, el reportaje es el inicio de la conversación. Comienza hablando, luego comprendiendo y luego actuando. Y el producto final de la conversación, el cierre, es un informe de conversación.
(P) En el equipo de Mutante hay una gestora de conversación y una gestora de comunidad. ¿Cuánto se involucran los periodistas en el proceso de conversación?
(R) Se involucran cien por ciento. Una de las filosofías de Mutante ha sido que las periodistas y el equipo en su totalidad deben estar en la conversación. Y eso quiere decir que todas están muy vinculadas con el diseño de la parrilla y con la conversación con las audiencias.
Nuestro departamento de análisis de conversación tiene una persona que está encargada de conversar con las audiencias, hacerles más preguntas. Entonces, no solo hacemos una pregunta que diseña el equipo editorial, sino que luego también el equipo de análisis de conversación sigue conversando, contrapreguntando y entrevistando a las audiencias en la medida en que ellas participan.
En Mutante todo el equipo está en la línea de fuego, está en las redes sociales. Todo el equipo está en el front desk y está, de una u otra manera, haciendo trabajos en esa línea de contacto con la audiencia.
(P) ¿Hoy ya no hay límites en cuanto a qué tareas les corresponden a los periodistas o se trata de establecer una cultura más transversal y colaborativa?
(R) Hemos venido desarrollando unos talentos muy anfibios, muy mutantes, muy híbridos, en donde hacemos periodismo permanentemente, entendiendo el periodismo como el arte de hacer preguntas, conseguir las respuestas y luego comunicarlas. Pero eso va acompañado de otro tipo de talentos: dialogar con la audiencia; utilizar las herramientas de las redes y los formatos nativos digitales para interactuar con el público; analizar los comentarios y las interacciones; medir nuestro impacto; elaborar nuevos formatos; moderar espacios de diálogo virtuales, sincrónicos y asincrónicos.
Luego, también todas las tácticas y estrategias de movilización de públicos, porque en el fondo Mutante es un proyecto que construye comunidad y se ha tomado muy a pecho el proceso de construcción de comunidad. A veces puedes sentir incluso que la periodista mutante es una líder y una facilitadora de procesos colectivos, es una persona que inspira, que genera confianza, que conoce al grupo que está gestionando. Nosotros tenemos varias comunidades activas.
Por ejemplo, nuestro programa de membresías tiene unas 170 personas inscritas y es una comunidad que se ve periódicamente todas las semanas para discutir sobre temas de coyuntura. Tenemos también la red Retoma.
Tuvimos una red informativa por la salud mental con 750 jóvenes interactuando durante 4 meses con Mutante y otros tres medios latinoamericanos. Es un saber muy mixto, que necesita una vocación de ciencia sociales, trabajo comunitario, exploración en narrativas multimediales, mucha autonomía y mucha vocación de servicio.
(P) Mutante practica mucho la co-creación entre su equipo y la audiencia. ¿Cómo hacen para balancear esta relación sin perjudicar la independencia e imparcialidad del medio, en cuanto a no ser portavoces de lo que el público a veces quiere escuchar o encontrar en el medio que sigue?
(R) Tenemos claro que la audiencia puede aportarnos conocimientos importantes y visiones importantes que nutren nuestros ejercicios, pero el criterio editorial del equipo periodístico y de las editoras siempre va a ser privilegiado.
Tenemos un código de ética interno que busca defender y promover que la libertad de consciencia del equipo periodístico esté por encima de todo lo demás, y que las editoras y las periodistas deben privilegiar siempre la pregunta por el bien público y por el interés público, antes que el interés particular de cualquier miembro de la audiencia o de cualquier patrocinador o cualquier aliado.
(P) ¿Cómo es la audiencia de Mutante?
(R) Mutante tiene varios tipos de públicos. Nosotros hablamos de públicos, no de audiencia, porque creemos que el público es un concepto mucho más convocante, le da un lugar mucho más preponderante y nos permite entender que la audiencia justamente es el lugar desde donde se construye lo público.
Entonces, nuestro público más cercano es un público activista, joven, entre los 18 y los 35 años en un 70 %, muy digital, que está muy preocupado por asuntos de interés general; liberal, progresista, aunque también nos siguen algunos conservadores, por lo general para incomodarnos y eso también está bien.
Quisiéramos ampliar la burbuja, explorar y llegar a burbujas conservadoras, menos digitalizadas, menos progresistas, y entender cómo se relacionan ese tipo de públicos con las informaciones que generamos y las conversaciones que proponemos.
También nosotros diseñamos públicos, porque cada conversación tiene un público objetivo, cada ejercicio que hacemos tiene un público objetivo. Todo el tiempo nos preguntamos con quién queremos conversar en función de las temáticas que abordamos. Son públicos muy mutantes.
(P) ¿A qué métricas les prestan atención en las redes y qué hacen con esos datos?
(R) Nosotros llevamos tres años midiendo el impacto con variables muy clásicas de redes sociales: impresiones, alcance, número de comentarios, número de comentarios sobre alcance –te da la tasa de conversación–, interacciones.
Pero más allá del cuantitativismo, porque todo eso no dejan de ser cifras demasiado frías y poco elocuentes, también estamos desarrollando herramientas y estrategias para llegar a una medición más cualitativa de cómo Mutante está cambiándole la vida a las personas de forma individual.
Por ejemplo, contabilizamos el número de piezas guardadas, que nos parece que es un indicador mucho más preciso del tipo de valoración que hace la gente sobre el contenido. Y desde hace unos meses comenzamos a preguntarle al público algunas preguntas al final de cada conversación sobre el tipo de uso que le dio a la conversación, el tipo de aprendizaje que tuvo gracias a la conversación, qué pasó con la conversación luego de que terminó. Y ahí nos estamos encontrando cosas super bonitas.
Nos demuestra que la conversación está cumpliendo la teoría de cambio que teníamos desde el comienzo y es que la conversación genera conversaciones. La audiencia nos dice que gracias a las conversaciones de Mutante está teniendo conversaciones en sus propios círculos, públicos, familias, amigos, colegios, en sus espacios laborales. Las herramientas de Mutante resultan muy pedagógicas.
Asimismo, registramos el número de organizaciones que se suman a nuestras conversaciones. Estamos desarrollando KPIs de medición de pluralidad y de diversidad de participantes. Nos interesa que nuestras conversaciones sean cada vez más plurales en raza, género, clase social, ruralidad, para llegar realmente a sitios a donde generalmente no llegan los grandes medios.
(P) Mutante es muy activo en las redes sociales. ¿Les generan tráfico hacia el sitio? ¿Cómo es la estrategia de la página del medio?
(R) Mutante nace en un momento en el que nos estábamos dando cuenta de que la gente no estaba yendo tanto a las páginas y que cada vez más estaba pasando todo el tiempo en sus redes sociales.
De hecho, nosotros nacimos sin una página web, y toda nuestra operación priorizó la línea de fuego, que son las redes sociales y el contacto directo con las audiencias en las redes. Por lo tanto, la búsqueda de tráfico nunca ha sido un objetivo estratégico. La página sirve de reservorio de nuestras historias y en donde nuestros miembros pueden tener una experiencia más cercana con los contenidos que producimos.
Además, tenemos una biblioteca de materiales digitales descargables con licencia de Creative Commons, para que la gente use, reuse, descargue. En esa medida, sí medimos páginas vistas, usuarios únicos y ese tipo de métricas en la página, pero no son KPIs que estemos midiendo con un objetivo muy puntual.
Y en las discusiones estratégicas sobre posibles rutas de monetización, no se encuentra el tema de la publicidad en nuestra web, entre otras, porque nosotros no le estamos apostando a tener un volumen masivo de visitas ni estar produciendo contenido permanentemente para tener altos índices de tráfico en la página, porque creemos que ese tipo de incentivos ha sido una de las razones que ha pervertido la calidad de la información en la esfera pública.
Así que la página es un sitio bonito que queremos mucho, pero no es el lugar desde donde estamos construyendo nuestra estrategia editorial y de monetización.
