Google ha anunciado que renuncia, por el momento, a introducir un nuevo aviso específico para gestionar las cookies de terceros en su navegador Chrome, lo que supone un cambio de rumbo en su plan de eliminación progresiva de esta tecnología de seguimiento. La decisión mantiene la puerta abierta para que las empresas de publicidad digital sigan utilizando las cookies de terceros en el navegador más utilizado del mundo, prolongando así la incertidumbre en el sector.
Anthony Chavez, vicepresidente de Privacy Sandbox en Google, ha confirmado en un blog corporativo que no se desplegará ninguna ventana emergente nueva para solicitar el consentimiento de las cookies de terceros. En su lugar, los usuarios seguirán gestionando esta opción desde los ajustes de privacidad y seguridad del navegador.
La decisión supone un giro respecto al planteamiento actualizado que la compañía había comunicado en julio de 2024, y que preveía la eliminación gradual de estas cookies, fundamentales para el ecosistema publicitario digital. “Está claro que existen perspectivas divergentes sobre los cambios que podrían afectar a la disponibilidad de las cookies de terceros”, ha indicado Chavez, quien ha reconocido que la medida se produce tras recibir comentarios del sector y mantener conversaciones con autoridades regulatorias como la Autoridad de Competencia del Reino Unido y el regulador británico de protección de datos.
Privacy Sandbox, en pausa
El anuncio no significa la desaparición del proyecto Privacy Sandbox, que Google presentó como alternativa para sustituir las cookies de terceros. Algunos de sus componentes siguen en desarrollo, como la función de protección de IP para usuarios en modo incógnito, que se espera que se active en el tercer trimestre del año.
Sin embargo, la iniciativa permanece en un estado de indefinición. Empresas del sector como BidSwitch (propiedad de Criteo), Index Exchange o Raptive han continuado probando las interfaces de programación de aplicaciones (APIs) propuestas por Google, aunque las críticas a la escalabilidad del sistema y a sus limitaciones técnicas han frenado su implantación, tal como recoge Digiday.
Según estas compañías, el diseño uno a uno de las API choca con la lógica multiparte de la tecnología publicitaria, dificultando tanto la ejecución en tiempo real como la integración con el sistema actual de pujas en cabecera que utilizan muchos medios digitales. A esto se suman problemas como la latencia y la escasa compatibilidad con anuncios en vídeo, lo que ha llevado a muchos editores a mostrarse reacios a apostar por Privacy Sandbox frente a soluciones que les generan ingresos inmediatos.
Sin hoja de ruta clara
Chavez ha indicado que en los próximos meses Google presentará una nueva hoja de ruta para Privacy Sandbox, junto con detalles sobre futuras áreas de inversión. Mientras tanto, la ausencia de un calendario concreto para la eliminación de las cookies de terceros deja en suspenso uno de los cambios más esperados —y polémicos— en la arquitectura de la publicidad digital.
