La estrategia publicitaria de OpenAI ha avanzado con rapidez desde el inicio del piloto de anuncios en ChatGPT. La compañía ha reducido los costes de entrada para anunciantes, ha activado nuevas modalidades de compra y ha empezado a construir una infraestructura publicitaria que sitúa a ChatGPT no solo como una herramienta de búsqueda conversacional, sino también como un espacio de rendimiento, comercio electrónico y captación de intención de compra.
El piloto publicitario de ChatGPT comenzó el 9 de febrero y, en poco más de tres meses, sus condiciones comerciales han cambiado de forma repetida. Los CPM bajaron desde los 60 dólares iniciales hasta niveles de 25 dólares, mientras que la inversión mínima pasó de 200.000 a 50.000 dólares, según recuerda un artículo de INMA a partir del análisis de Gabriel Dorosz, responsable de Advertising Initiative El 21 de abril, Digiday confirmó que OpenAI había activado anuncios con coste por clic con pujas de entre 3 y 5 dólares. La plataforma también cuenta ya con código de píxel de conversión en algunas áreas, con capacidad para rastrear leads, pedidos, registros, suscripciones y pruebas.
INMA recoge además que AdExchanger informó el 23 de abril de que los anuncios habían empezado a aparecer a usuarios de ChatGPT no conectados a una cuenta, sin un anuncio formal por parte de OpenAI. El piloto habría alcanzado 100 millones de dólares de ingresos anualizados en menos de seis semanas, mientras que el acceso de autoservicio para anunciantes está previsto para este mes. La compañía también ha incorporado a David Dugan, procedente de Meta, como vicepresidente de soluciones publicitarias globales, y ha cerrado acuerdos con plataformas de demanda como Criteo, Smartly y StackAdapt.
La orientación del negocio se entiende mejor a partir de las previsiones para inversores difundidas por The Information el 29 de abril y recogidas por INMA. Según esos datos, ChatGPT Plus, con una cuota de 20 dólares mensuales, caería un 80% en 2026, al pasar de 44 millones de suscriptores a 9 millones. La pérdida de ingresos se compensaría con ChatGPT Go, un nivel con publicidad y una cuota de entre 5 y 8 dólares mensuales, que OpenAI espera que crezca desde 3 millones hasta 112 millones de suscriptores. La lectura de INMA es que el negocio de consumo de OpenAI se está desplazando con rapidez hacia un modelo apoyado en publicidad.
Las previsiones de ingresos publicitarios son elevadas. Axios informó el 9 de abril de una trayectoria que situaría a OpenAI en 2.500 millones de dólares este año, 11.000 millones en 2027, 25.000 millones en 2028, 53.000 millones en 2029 y 100.000 millones en 2030. Esa última cifra equivaldría aproximadamente al 8% del mercado mundial de publicidad digital. Brian Wieser, de Madison and Wall, calificó esa previsión como “extremadamente agresiva”, según la fuente citada por INMA.
El impacto sobre Google no aparece todavía reflejado en sus cifras principales de búsqueda. Los ingresos de publicidad de búsqueda y otros servicios crecieron un 19% interanual en el primer trimestre, hasta 60.400 millones de dólares, por encima del 17% registrado en el cuarto trimestre. Sundar Pichai, consejero delegado de Google, afirmó que las consultas de búsqueda habían alcanzado un máximo histórico. Google también sostiene que AI Overviews y AI Mode monetizan al mismo nivel que la búsqueda tradicional y llegan ya a más de 2.000 millones de usuarios mensuales.
La erosión más clara dentro del negocio de Google se observa, según INMA, en la red de terceros. Los ingresos de Google Network, el inventario de editores que Google comercializa fuera de sus propias propiedades, cayeron un 4%, hasta 6.970 millones de dólares. Esa caída es relevante para los medios porque afecta al inventario de publishers vendido a través de Google, no al negocio principal de búsqueda de la compañía.
INMA identifica tres posibles fuentes principales para el crecimiento publicitario de OpenAI. La primera son los presupuestos de rendimiento que hoy se dirigen a Meta y TikTok. La llegada de David Dugan desde Meta, los acuerdos con plataformas de demanda y los eventos de conversión disponibles apuntan a una plataforma orientada a anunciantes de respuesta directa. Aunque el coste por clic recuerda al modelo de Google, el flujo de trabajo que se está construyendo se parece más al de Meta.
La segunda fuente es la intención de compra vinculada a la investigación de productos, un terreno especialmente sensible para los medios. ChatGPT Atlas, el navegador presentado en octubre de 2025, se está integrando en una aplicación de escritorio más amplia junto con ChatGPT y Codex. El Agentic Commerce Protocol ya incorpora a empresas como Target, Sephora, Nordstrom, Lowe’s, Best Buy, The Home Depot y Wayfair para facilitar el descubrimiento de productos dentro de ChatGPT. Este movimiento se aproxima menos al inventario clásico de búsqueda de Google y más a espacios como Wirecutter, las áreas de comercio de Hearst, las franquicias de compras de Condé Nast, BuzzFeed Shopping y cualquier medio cuya facturación por afiliación dependa de captar al usuario antes de la compra.
La tercera fuente es el crecimiento incremental del mercado. eMarketer prevé que la publicidad en búsquedas con inteligencia artificial pase de 2.080 millones de dólares en 2026 a 26.000 millones en 2029. Parte de ese crecimiento podría proceder de nueva inversión y otra parte de presupuestos de búsqueda y redes sociales que ya estaban en proceso de redistribución.
Sora 2 y Operator añaden dos derivadas relevantes para el mercado publicitario. Según INMA, Sora 2, el modelo de vídeo de OpenAI, ya cuenta con licencia para publicidad comercial. La aplicación independiente de Sora cerró el 26 de abril y el modelo se ha integrado dentro de ChatGPT, lo que permitiría a un anunciante generar y servir un anuncio de vídeo dentro de la propia plataforma. Operator, el agente autónomo de OpenAI, ya ejecuta tareas de varios pasos para los usuarios, como navegar, hacer clic y completar formularios. Si una parte creciente de los consumidores utiliza este tipo de agentes para reservar vuelos o comparar productos de software, los medios podrían ver afectada parte de su negocio de afiliación, especialmente en los contenidos que capturan intención antes de la compra.
