Felicitas Carrique
En 2020, la periodista y docente Felicitas Carrique fue seleccionada como becaria profesional por el Centro Internacional para Periodistas (ICFJ, por sus siglas en inglés).

En el último tiempo, la mayoría de las búsquedas abiertas en medios de comunicación se orientan a perfiles periodísticos híbridos e interdisciplinarios. El de product manager -o responsable de producto- es uno de ellos. ¿Qué implica este rol? ¿Por qué es importante que una organización periodística lo tenga en cuenta y conforme un área de Producto? ¿Por dónde se empieza? Y, ¿qué pueden aportar los periodistas para el trabajo de desarrollo de producto? 

Los periodistas argentinos Felicitas Carrique, directora de Innovación de SembraMedia, y Maximiliano De Rito, product owner en Fiera, responden todas esas preguntas -y muchos otros interrogantes- en Propulsorio *. Se trata de una guía interactiva, práctica y gratuita para acercar la mentalidad de Producto a las redacciones de América Latina y ayudar a crear experiencias informativas atractivas para sus audiencias. 

La guía, dividida en ocho capítulos, no solo se enfoca en los contenidos sobre Producto, sino que además propone una experiencia de aprendizaje que recorre el ciclo de producto completo. Además, al final de cada capítulo incluye ejercicios para condensar todos los aprendizajes y materiales para aplicar lo aprendido al contexto propio. 

Propulsorio tiene sitio propio, donde están alojadas las dos versiones de la guía, una interactiva y otra en pdf

 

Carrique, co-fundadora del proyecto, le cuenta al Laboratorio de Periodismo qué los impulsó a crear esta guía. También profundiza acerca de las funciones y las habilidades de un product manager, explica por qué es clave conocer a las audiencias y de qué manera se involucra a los periodistas en el desarrollo de una propuesta de valor. 

 

(P) ¿Qué necesidades actuales del periodismo los llevó a diseñar esta guía de aprendizaje de producto? ¿Estas necesidades aparecían en toda Latinoamérica? 

(R) Los últimos veinte años el periodismo sufrió una enorme y acelerada transformación. Esto impactó tanto en la manera en la que concebimos los contenidos informativos, como en el modelo de negocio. Hoy el periodismo compite por la atención de las audiencias con  creadores de todo el mundo y, a su vez, compite por anunciantes con gigantes plataformas que ofrecen una experiencia mucho más segmentada. 

El área de Producto en medios aparece como respuesta a esta situación, propone crear experiencias informativas enfocadas en las audiencias, pero también encontrar otras formas de monetizar el trabajo periodístico a partir de integrar las distintas áreas clave de una organización periodística digital: tecnología, diseño, contenido y modelo de negocio. 

Esta no es una tendencia localizada, sino que se da de forma global. Sí es cierto que hay regiones dónde el desarrollo de Producto como disciplina en medios está más avanzado, pero estos problemas son comunes a la industria de medios en general. 

 

(P) ¿Qué cuestiones viene a resolver un product manager en un medio de comunicación? 

(R) El product manager viene a funcionar como nexo entre las distintas áreas para que todos los participantes de un medio puedan crear productos y experiencias informativas monetizables. 

 

(P) ¿Tener un product manager hoy en una organización periodística es una inversión inteligente e indispensable para un medio, por más grande o pequeño que sea?

(R) Sí, lo es. Contrario a lo que pueda parecer, una persona de Producto nos puede ayudar a ahorrar dinero al priorizar, tomar decisiones basadas en datos, investigar las preferencias de los usuarios a fondo, testear con productos mínimos antes de embarcarnos en un enorme desarrollo, entre otras cosas.

Tener una persona de Producto, a la larga, nos permite ahorrar recursos y enfocarnos únicamente en aquello que aporta valor a los usuarios, es monetizable y se alinea con los objetivos macro de la organización. 

 

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Felicitas Carrique y Maximiliano De Rito crearon junto a la periodista Florencia Aza la materia de Desarrollo de Producto Digital dentro de la carrera de Periodismo en la Universidad Católica Argentina (UCA).

(P) ¿Qué impacto tiene el trabajo de un o una responsable de producto en el modelo de negocio de un medio? 

(R) Cuando no hay alguien enfocado en el desarrollo de Producto es difícil establecer prioridades claras y comunes para todo el equipo, armar una hoja de ruta consistente y viable, y mantener a todas las áreas conectadas y enfocadas en el mismo objetivo. Además, se toman decisiones por instinto, en lugar de basadas en datos, y no hay procesos de experimentación ágiles. 

Entonces, el impacto que puede tener un jefe o jefa de Producto es justamente revertir esa situación, y mantener a la organización alineada frente a los objetivos establecidos.

 

(P) Uno de los aspectos que sobresale en la guía es lo fundamental que es el usuario. ¿Las audiencias son el faro que los medios deben seguir y estudiar para lograr productos exitosos? 

(R) Sí, sin duda. Cualquiera sea el modelo de negocio, está basado en que los usuarios valoren lo que el medio ofrece y, por lo tanto, orientar los procesos a la máxima satisfacción de las necesidades informativas de la audiencia es clave para lograr la sostenibilidad a largo plazo. 

Tres claves sobre la propuesta de Propulsorio

 

(P) En las carreras de periodismo o comunicación todavía no es común que haya una materia aplicada a este nuevo rol o área de desarrollo. Entonces, ¿cómo es la formación de un product manager

(R) No existe un único camino para ser product manager (PM) en medios. Hay quienes vienen de la redacción, del área de tecnología, marketing o incluso del área de ventas. Además, no en todas las organizaciones el rol de Producto significa lo mismo, por lo que es difícil establecer claramente qué es lo que debería saber una persona que ocupa este rol. Desde Propulsorio, ensayamos una serie de requisitos basados en lo que fue nuestra experiencia y la de otros colegas del mundo para llegar al rol. Intentamos sistematizar algo que nosotres aprendimos de manera informal. 

 

(P) ¿Qué habilidades o expertise debe tener un product manager? 

(R) Para nosotres, un PM debería saber de tecnología, diseño y negocio. En la práctica, debería tener nociones aplicadas al rubro en el que se desempeña para poder tener un diálogo fluido con los diversos equipos. Además, debería saber comunicar y, sobre todo, escuchar: la comunicación juega un papel fundamental en el rol del product manager. Sobre todo, la capacidad de escuchar activamente para pedir y recopilar sugerencias, entender los problemas de los usuarios o identificar oportunidades de negocio. Pero cuando hablamos de escuchar, no nos referimos sólo de manera analógica, sino que leer métricas e identificar accionables de mejora también es una forma de escucha de nuestra audiencia.  

 

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(P) ¿Un o una periodista puede formarse en product manager

(R) Sí, claro. Es posible adquirir los conocimientos para poder desarrollar una carrera como PM en medios. 

 

(P) ¿Qué habilidades de los periodistas pueden aprovecharse para el trabajo de desarrollo de producto en medios?

(R) La principal característica común es la curiosidad. Un buen product manager es curioso, se pregunta por qué sucede lo que sucede, investiga y plantea oportunidades de mejora. Eso no está muy lejos del trabajo de investigación y reportería. 

 

(P) ¿Qué preguntas deberíamos hacernos los periodistas para pensar en el desarrollo de un producto o ver cómo nuestros contenidos pueden escalar y terminar por convertirse en una propuesta de valor, incluso monetizable, para el medio en el que trabajamos? 

(R) Creo que lo primero que debemos preguntarnos antes de embarcarnos en un proyecto es cuál es el problema que queremos solucionar con esta propuesta informativa, qué “dolor” queremos sanar y cuál es la fricción que evitamos para el usuario.

Una vez que identificamos nuestro problema a solucionar, será más fácil pensar cómo podríamos hacerlo y siempre tendremos el punto de referencia o norte a la hora de tomar decisiones. 

 

(P) Las habilidades sociales de un product manager es otro componente central que se destaca en la guía. ¿Cómo se pueden lograr redacciones más abiertas al diálogo, a la interacción entre equipos, a ser más flexibles para “empujar” hacia un mismo lado y agilizar sus procesos? 

(R) Creo que depende mucho del lugar, cuáles son las cosas que motivan o no a un grupo de personas. Claro que hay frameworks, técnicas y principios que pueden ayudar, pero no hay una única receta para lograr una transformación cultural. Justamente es parte del rol de producto observar el funcionamiento de los distintos equipos de trabajo y proponer cambios que ayuden a empujar hacia el mismo lado. 

 

(P) Por otro lado, ¿cómo se hace para “matar” a un producto cuando no se tuvo el éxito o rendimiento que se esperaba? ¿Qué parámetros hay que tener en cuenta al momento de tomar esa decisión? 

(R) Hay distintos motivos por los cuales una organización puede decidir mantener un producto. Si bien la posibilidad de monetizarlo es una y el alcance es otra, también podría suceder que se trate de un producto insignia que contribuye a la construcción de marca del medio. 

Para matar un producto es fundamental tener claro cuál es su objetivo y medir su rendimiento en base a ese objetivo utilizando indicadores clave. Si un producto no cumple con su objetivo, cualquiera sea este, es hora de dejarlo ir. 

 

* Propulsorio forma parte de SembraMedia y fue apoyado desde su aceleradora de medios independientes Velocidad. Además, tiene el apoyo de Luminate y del Centro Internacional para Periodistas (ICFJ, por sus siglas en inglés). Para su realización, el equipo fundador de la iniciativa contó con el aporte de editores invitados y aliados. 

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