Los medios de comunicación enfrentan un escenario complejo en la generación de ingresos, donde la competencia por la publicidad, las suscripciones y los patrocinios es cada vez mayor. En este contexto, los equipos de ventas tienen la responsabilidad de asegurar la sostenibilidad financiera de las redacciones, un reto que requiere estrategias innovadoras y una comprensión profunda de las dinámicas del mercado.
Durante un encuentro virtual con exalumnos del Table Stakes Local News Transformation Program, Richard E. Brown, especialista en sostenibilidad de ingresos y director de innovación y crecimiento en Wisconsin Watch, compartió varias claves para fortalecer los equipos comerciales en medios informativos, tal como recoge Better News, un proyecto sin ánimo de lucro de American Press Institute.
Brown introdujo el concepto de la curva estratégica de comunicación, una herramienta que permite alinear la estrategia de ventas con la manera en que el público percibe el valor de una oferta informativa. Explicó que la toma de decisiones de los consumidores no es puramente racional, sino que está influida por diversos factores emocionales y contextuales.
Según su modelo, el proceso de decisión se desglosa en tres niveles:
- Emocional (70%). La mayor parte de la decisión está basada en la conexión que el consumidor siente con el producto. En el caso de los medios, esto puede estar relacionado con la identidad de marca, la confianza en los periodistas y la sensación de pertenencia a una comunidad informativa.
- Racional (20%). Factores objetivos como el precio de una suscripción, la facilidad de acceso a los contenidos o la cobertura de temas de interés personal.
- Justificable (10%). Elementos externos que refuerzan la credibilidad, como testimonios de otros usuarios, premios recibidos por el medio o el respaldo de expertos.
Brown señaló que aplicar este modelo a las estrategias de comunicación puede ayudar a construir mensajes comerciales más efectivos. Al presentar una oferta de suscripción o patrocinio, es crucial que la primera impresión conecte emocionalmente con el público, antes de introducir detalles racionales y pruebas de credibilidad.
Asimismo, explicó que esta estructura puede trasladarse a la manera en que se organizan los contenidos de un medio. Los artículos y campañas de marketing deben captar la atención del público con un enfoque narrativo atractivo, seguido de información que justifique el valor del producto y argumentos que refuercen su reputación.
Otro de los puntos clave abordados por Brown fue la importancia de conocer las habilidades individuales dentro de los equipos de ventas. Para ello, presentó el modelo A-Suite, que clasifica a los vendedores en cuatro perfiles según sus características personales y estrategias de trabajo:
- El Agresor. Persona orientada a resultados, con una actitud competitiva y confianza en la negociación. Tiende a actuar con rapidez, lo que puede ser una ventaja en entornos de ventas ágiles, pero requiere refuerzo en comunicación contextual para evitar parecer demasiado directo.
- El Analista. Meticuloso y basado en datos, prefiere preparar detalladamente cada presentación y argumentar con cifras concretas. Suele ser más cauteloso en la toma de decisiones, lo que lo convierte en un excelente perfil para clientes que requieren información técnica antes de cerrar un acuerdo.
- El Actor. Carismático y persuasivo, con una gran capacidad de comunicación y habilidad para conectar con la audiencia. Es un vendedor ideal para presentaciones en vivo y networking, aunque puede necesitar apoyo en la estructuración de mensajes y en el seguimiento de clientes.
- El Aliado. Su principal fortaleza es la empatía y la capacidad de construir relaciones duraderas. Tiende a ser un excelente mediador y un vendedor confiable a largo plazo, pero puede enfrentar dificultades para cerrar ventas debido a su aversión a la confrontación y su tendencia a evitar rechazos.
Según Brown, comprender estos perfiles ayuda a los líderes de ventas a distribuir tareas de manera más eficiente y a ofrecer formación específica para cada tipo de vendedor. También facilita la adaptación de los discursos comerciales según el perfil del cliente, aumentando las probabilidades de éxito en las negociaciones.
Reclutar talento desde la comunidad
En un contexto en el que los medios buscan fortalecer sus equipos comerciales, Brown destacó la importancia de reclutar talento en sectores no tradicionales. Argumentó que muchas habilidades necesarias para las ventas en medios —como la persuasión, la empatía y la gestión de relaciones— pueden encontrarse en perfiles fuera del ámbito periodístico.
Entre los sectores que recomendó explorar para captar talento destacan:
- Voluntarios, miembros de juntas directivas o asesores de organizaciones sin ánimo de lucro: suelen ser personas comprometidas con causas sociales y acostumbradas a gestionar relaciones con donantes y patrocinadores.
- Hostelería (camareros, bartenders, personal de atención al cliente): han desarrollado habilidades en trato con el público, presentación de productos y manejo de transacciones en entornos dinámicos.
- Ventas minoristas, inmobiliarias o automotrices: profesionales acostumbrados a detectar necesidades en los clientes y a guiarlos en procesos de compra basados en confianza y asesoramiento.
- Banca, hospitalidad y coordinación de eventos: especialistas en establecer relaciones de confianza con clientes y manejar transacciones de alto valor.
- Entrenadores personales y profesionales del tercer sector: acostumbrados a conectar objetivos individuales o colectivos con estrategias de crecimiento y sostenibilidad financiera.
Brown enfatizó que el talento ideal para ventas en medios no solo debe tener habilidades comerciales, sino también una afinidad con la misión periodística del medio. La capacidad de contar historias y conectar emocionalmente con la audiencia es un valor diferenciador en un sector donde la confianza y la reputación son fundamentales.
«Se trata de encontrar a personas que puedan contar historias sobre algo que realmente les apasiona», concluyó. «Si puedes darles la información necesaria sobre lo que quieres lograr, ellos podrán transmitirlo con autenticidad».
