El auge de las newsletter no sólo como elemento disparador de las conversiones de lectores a suscriptores sino como pilar fundamental para aumentar la lealtad de los que ya son suscriptores y reducir la tasa de cancelación ha abierto nuevas posibilidades para que los periodistas se especialicen y tengan posibilidades de desarrollarse en esta área.

Como se encargó de recordar hace unos días Adam Pasick, Gerente Editorial de newsletters, de The New York Times, las newsletter tienen sus propias reglas, su estructura, su tono y su voz, y es necesario que quienes se encarguen tanto de la estrategia como de la ejecución estén especializados en newsletter y sepan cómo desarrollarlas. 

“El tono y voz es fundamental”, indicaba Pasick. “No son periódicos, no son websites. Las newsletter son íntimas. Las personas nos están invitando a sus vidas sin exigirles que salgan a buscarlas. Establecemos una conversación intima, de persona a persona; es un tono conversacional. Le contamos la noticia como si se la estuviéramos dando hablada”.

Debido a este auge y a su importancia, no ya sólo los grandes medios de comunicación sino muchos de tamaño medio o pequeño empiezan a incluir en sus redacciones tanto la figura del editor de newsletters, un cargo específico a modo de jefe de sección, que coordine las newsletters, las revise y se encargue de la estrategia, como a profesionales de la newsletter.

Es decir, periodistas o escritores que controlan perfectamente el estilo, tono, voz, y estructura interna de la newsletter, y dominan algún tema. Tanto los puestos de redactores jefe de newsletter o editores de newsletters, como los propios escritores de newsletters, abren nuevas posibilidades para que algunos periodistas puedan especializarse en uno u otro, o en ambos puestos.

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Ayer, por ejemplo, Recode avanzaba que The Atlantic va a poner en marcha un programa de atracción de escritores de newsletters, que contarán con la supervisión y apoyo de la propia revista, una iniciativa que ya muchos otros, como por ejemplo Forbes, pusieron en marcha hace meses.

Como indican desde Recode, para los periódicos es muy atractivo contar con profesionales de las newsletter, “porque la publicación obtiene una nueva lista de voces y la posibilidad de aumentar instantáneamente su número de suscriptores”.

La figura del editor jefe de newsletters

Pero para coordinar todas las newsletter, hace falta también cada vez más un editor específico de newsletter. En una reciente entrevista en Laboratorio de Periodismo, Lisandro Guzmán, editor a cargo de la sección Tiempo Real de La Voz (Argentina), no tenía dudas al señalar que al igual que había ya redactores de newsletters, “todo se va reconvirtiendo. Tal vez a futuro se necesite un especialista enfocado en storytelling, o editores de newsletters o un piloto de drone. Las necesidades van surgiendo y nos vamos adaptando”.

Esas necesidades son cada vez mayores, y los medios buscan ya, también fuera de sus redacciones, ese editor especializado en Newsletters. The Economist publicaba hace unas semanas un anuncio precisamente buscando un editor de newsletters.

La publicación económica lo dejaba muy claro: “Las newsletters son una parte cada vez más importante del crecimiento digital de The Economist. Nos permiten mostrar nuestro periodismo para llegar a nuevas audiencias y aumentar el compromiso entre suscriptores y no suscriptores, y estamos en el proceso de expandir nuestra cartera de correos electrónicos. Buscamos un editor para producir nuestros boletines actuales y participar en la creación y desarrollo de nuevos títulos”.

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El editor de newsletters, indicaban desde The Economist, “colaborará estrechamente con colegas de toda la sala de redacción para garantizar que nuestras newsletter se compilen de manera eficiente, se formateen y editen correctamente y se envíen a tiempo a varios millones de destinatarios. Estarán ubicados en nuestra sala de redacción en el centro de Londres”.

Familiaridad con herramientas como Salesforce, CUE, Photoshop o After Effects

¿Qué se busca en un editor de newsletters? En el caso de The Economist, aparte de ser un excelente conocedor de la estrategia de newsletters, estructura, etc., valorarán también la familiaridad con herramientas como Salesforce, CUE, Drupal, Photoshop o After Effects, “así como una comprensión básica de la analítica y cómo se pueden utilizar los datos para tomar decisiones editoriales.”

Sin embargo, en última instancia, agrega The Economist, “el candidato seleccionado será un emprendedor innovador con excelente criterio, buen ojo para los detalles y la capacidad de presentar nuestro periodismo de nuevas formas a nuevas audiencias, sin dejar de ser fiel a nuestra marca y los temas que cubrimos”.

 

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