Con el cambio de modelo de negocio de la industria de los medios, de uno enfocado en el volumen, a otro en que priman las suscripciones de pago, la guerra de cifras se ha trasladado de los usuarios únicos y las páginas vistas al número de suscriptores, con la diferencia de que, con sus fallos en la medición, que eran y son muchos, la cifra de usuarios únicos la ofrecían medidores independientes (Comscore primero, GFK DAM ahora), pero en lo que atañe a las suscripciones, los datos los ofrecen los propios medios.
En unos casos se incluyen en la cifra global incluso usuarios gratuitos, y otros en periodos de prueba a precios casi regalados, distorsionando la cifra real de suscriptores de pago. No hay homogeneidad. Pero, sobre todo, nadie audita estas cifras.
Y no se trata sólo de un tema puramente contable o de vanidad, sino de imagen: sostiene en parte la idea de que quien más suscriptores de pago tiene mejor periodismo de calidad realiza, al asociarse ambos conceptos, y eso, hasta cierto punto, dentro de lo que son las preferencias políticas de cada lector y los periódicos a los que se suscribiría, tiene efecto llamada.
Dada la relevancia que tiene de cara al exterior el número de suscriptores y el impacto que puede tener no sólo sobre otros suscriptores, sino sobre anunciantes, más dispuestos a anunciarse donde alguien ha puesto los números de una tarjeta y ha pagado una suscripción, el presidente ejecutivo de Prisa Media, Carlos Núñez, ha reclamado precisamente que los datos de suscripciones del sector se sometan a auditorías independientes.
Según Núñez, “creo que sería muy saludable someter los datos de suscripciones del sector a auditorías independientes. Permitiría contrastar la realidad y eso serviría de orientación a todos los actores: lectores, profesionales, anunciantes…”, sostiene en una entrevista, en la que valora la consecución por parte de El País, de 250.000 suscriptores.
Según Núñez, en el éxito en las suscripciones de pago, juegan varios factores: “Uno es el precio, sin duda”, indica, y agrega: “Pero no es el único ni el principal. La calidad del producto es el factor determinante. Dicho esto, es cierto que el mercado de las suscripciones en España es muy sensible al precio. Tras años de ofrecer gratuitamente un producto caro es preciso atraer a los lectores a la fórmula de pago y por eso, todos procuramos bajar la barrera de entrada. Pero la clave está en cuántos nuevos ingresan y sobre todo en cuántos de esos nuevos suscriptores renuevan con tarifa habitual. En nuestro caso puedo decir que lo hacen una gran mayoría. Estamos muy satisfechos de lo que hemos conseguido en 30 meses porque en otros lugares ha costado mucho más tiempo y ya se dibujan unas tendencias que diría que son imparables”.
