Una parte significativa de los medios de comunicación españoles está quedando fuera del alcance de los sistemas de inteligencia artificial generativa. Según un estudio elaborado por la agencia de comunicación Hotwire, el 35% de los 100 medios más influyentes de España no es accesible total o parcialmente para los rastreadores utilizados por plataformas como ChatGPT, Gemini o Perplexity, lo que reduce la capacidad de estas herramientas para utilizar sus contenidos en las respuestas que ofrecen a los usuarios.
El informe, titulado La Brecha de Cobertura de la IA, sostiene que la visibilidad tradicional en medios ya no garantiza la presencia de una marca en los entornos generativos. A medida que las herramientas de inteligencia artificial se consolidan como una vía habitual de acceso a la información, la posibilidad de que sus sistemas puedan rastrear y procesar los contenidos publicados se convierte en un nuevo factor estratégico para empresas y departamentos de comunicación.
Tal como recoge Periódico Publicidad, la investigación de Hotwire concluye que más de un tercio de los medios analizados restringe de alguna forma el acceso de los sistemas de IA a sus contenidos, ya sea mediante archivos robots.txt, bloqueos a nivel de servidor o redes de distribución de contenidos (CDN), o a través de modelos de suscripción y registros obligatorios que dificultan el rastreo automatizado.
La agencia advierte de que esta situación provoca que parte de la cobertura obtenida por las marcas en medios de comunicación no llegue a formar parte del ecosistema informativo utilizado por los modelos de lenguaje. Como consecuencia, contenidos relevantes desde el punto de vista periodístico o reputacional pueden quedar excluidos de las respuestas generadas por la inteligencia artificial, limitando su impacto en la construcción de narrativas de marca, dice el informe.
El estudio identifica cuatro líneas de actuación para reducir esta brecha. La primera consiste en incorporar criterios de accesibilidad para la IA en las auditorías de medios, evaluando no solo la audiencia o la relevancia editorial de las cabeceras, sino también su capacidad para ser rastreadas por los sistemas generativos.
La segunda recomendación se centra en la optimización de los contenidos. Hotwire señala que los materiales publicados deben presentar una estructura clara, emplear lenguaje natural basado en datos e incluir términos clave que faciliten su comprensión por parte de los modelos de inteligencia artificial.
La tercera propuesta plantea incorporar nuevas métricas relacionadas con el alcance en IA. Según el informe, indicadores tradicionales como el volumen de cobertura o la calidad del medio resultan insuficientes para medir la visibilidad en los entornos generativos, por lo que las organizaciones deberían evaluar hasta qué punto sus contenidos son legibles y aprovechables por los grandes modelos de lenguaje.
Finalmente, el estudio apunta a la necesidad de que los responsables de comunicación integren estas cuestiones en la estrategia corporativa. Hotwire afirma que cada vez más directivos preguntan por el impacto de la inteligencia artificial en la reputación de sus organizaciones, lo que obliga a los departamentos de comunicación a disponer de datos y análisis que permitan abordar esta cuestión.
“Estamos asistiendo a un cambio fundamental en cómo se construye la reputación de las marcas”, ha señalado Beatrice Agostinacchio, directora general de Hotwire España e Italia. Según explica, el objetivo es ayudar a las organizaciones a comprender cómo son representadas por los sistemas de inteligencia artificial y adaptar sus contenidos para que puedan ser interpretados y utilizados correctamente por estos modelos.
La investigación se ha desarrollado mediante la plataforma propietaria Hotwire Radiate, una tecnología diseñada para analizar cómo los sistemas de IA acceden y utilizan los contenidos disponibles en internet. El análisis incluyó el comportamiento de rastreadores utilizados por plataformas como GPTBot, ClaudeBot y PerplexityBot.
